3.2. Структура мероприятий деловой программы выставки

Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию информировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки — инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории. В нее входят : официальные мероприятия, профессиональные мероприятия, образовательные мероприятия, презентационные мероприятия . Официальные мероприятия К официальным, «протокольным» мероприятиям относятся: церемония открытия-закрытия выставки, пресс-конференции (в некоторой степени), визиты официальных лиц. официальные приемы (фуршеты), церемонии награждения лауреатов конкурсов Профессиональные мероприятия. Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий: А) Конгресс - «съезд, собрание» (обычно по вопросам международного значения). Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс Б) Форум - «массовое собрание, съезд». По структуре и технологиям подготовки форум сходен с конгрессными мероприятиями. В) Конференция - «большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический (научный характер), более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке. Г) Совещание- «заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса». Целесообразно «подтягивание» к выставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Д) Семинар - «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации». Имеет практический (методический) характер, число участников более ограничено.

Е) Симпозиум - «совещание, конференция по специальному научному вопросу». Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию. Ж) «Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме (проблеме, событию) Принцип организации - равноправие участников. 3) Заседание профессионального клуба, объединения, союза И) Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях К) Специализированные салоны (аукционы, смотры). Конкурсная программа. Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией. Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов) Образовательные мероприятия А) Тренинги -краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки Б) Консультационные пункты— работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка. Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников на различного рода продукцию и услуги Презентационные мероприятия А) Дни страны (области, региона, компании, общественной организации) представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу. Б) Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам. В) Тематические экскурсии для специалистов учащихся Вузов ( по предварительным заявкам) Чтобы экскурсия по выставке была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки. Рекомендации по подготовке и проведению мероприятий деловой программы Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам: правильный выбор организатора (стратегия- «подтягивание» под выставку авторитетных отраслевых мероприятий)

- создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа, др.)

- разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам - реклама мероприятия (практика показывает, что недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, «обзвоны» и др. способы «персональных» приглашений) - подготовка помещений и оборудования (связь, аудио-визуальные средства, элементы оформления интерьера , подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки, др. ) - обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием) и стенограммы, организация регистрации, обслуживания, обработка итоговых материалов (резолюции, тезисы, рекомендации).

Структура Promotion выставочного проекта.

Информационная поддержка. Медиапланирование. На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМ И, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки . Информационными партнерами, на наш взгляд, должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ , имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности. Формы работы со СМИ.

Рекламно-информационные материалы выставочного проекта могут быть представлены в виде: модульной рекламы, статей, репортажей, интервью, аналитических обзоров, социологических обзоров, информационных анонсов Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ.

Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы: • прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей, « бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную), • информационное спонсорство, партнерство в организации выставочного проекта Этапы рекламной кампании Рекламная кампания выставки проходит в два этапа. На первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе - на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг).При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы , информационные агентства, радио (особенно РМ- диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей. Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными, плюс Интернет Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений , пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода). Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о себе.В разделе новостей многих СМИ часто появляются анонсы. Комплекс наружной и звуковой рекламы, перечень полиграфической продукции выставки. Рассылка

К опробованной технике Ргоmotion выставочного проекта относится почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы.

Государственная и общественная поддержка выставочного проекта. Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными органами власти, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа — оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы — один раз в две недели. Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии. Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального открытия выставки. Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств или Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства), Распоряжение Мэра или Главы , Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации), Пресс-конференции являются важным источником информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ. Опыт проведения крупномасштабных выставочных проектов позволяет назвать оптимальное количество пресс-конференций - 2 Первая проводится за неделю до официального открытия выставки. Очень важно пригласить для участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с целью информирования по актуальным вопросам. Вторая - непосредственно в день открытия (перед церемонией официального открытия). Как правило, в ней принимают участие приглашенные на церемонию открытия. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции обеспечивается следующими правилами: • СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за неделю), сначала факсом (электронной почтой), а затем по телефону. Факсовое сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и длительность, место проведения, участники пресс-конференции, имя и должность специалиста, номер телефона. За три дня до проведения следует сделать телефонный звонок — напоминание. • Перед началом пресс-конференции участники и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции,ответы на возможные вопросы. • Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и ее мероприятия), получают пресс-релизы. Работа с представителями СМИ на выставке. На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях -участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог. Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ. Работа на смежных и конкурентных выставках. Смежные и конкурентные выставки - уникальное сочетание в одном месте и времени огромного количества потенциальных участников выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов. Формы работы: • Стенд компании-организатора выставки • Публикация рекламы и информации в каталоге выставки • « Прямая » работа менеджеров по привлечению экспонентов

От тщательности ,точности и продуманности работы оргкомитета выставки напрямую зависит ее успех.