Массовая культура
Массовая культура - порождение индустриальной и постиндустриальной эпохи, связанная с формированием массового общества. Отношение к ней исследователей разного профиля - культурологов, социологов, философов и пр., неоднозначно. Одних она пугает и отталкивает своей агрессивностью и напором, отсутствием каких-либо морально-нравственных ограничений, других приводит в восторг, третьи проявляют индифферентность. Феномен массовой культуры понимается по-разному. Некоторые исследователи трактуют ее буквально, т.е. как культуру масс, создаваемую массами, тем самым отождествляют с народной культурой. Иногда ее рассматривают как профессиональную, институционализированную культуру, заменившую якобы окончательно ушедшее в прошлое традиционное народное творчество в его классическом (историческом) варианте. Есть точка зрения, согласно которой массовая культура предстает как всеобщая, космополитическая, переходящая в фазу глобальной культуры (в масштабах планеты), когда профессиональная (классическая), модернистская и пр. культурные ипостаси превращаются в субкультуры. Каждая из них заключена в своем ограниченном социокультурном пространстве и ориентирована на узкую аудиторию.
В одних случаях считается, что термин "популярная" (массовая) культура первым ввел Д.Макдоналдс в 1944г., в других - Т.Адорно в работе "Диалектика и Просвещение", написанной совместно с М.Хоркхаймером в 1947г.). Так или иначе, этот термин вошел в научный оборот, в публицистику.
Чаще всего в зарубежной и отечественной культурологии массовую культуру понимают как "массовидный способ бытия культуры в условиях современного индустриального общества, вид "культурной индустрии", производящий культурную продукцию каждодневно в больших масштабах, рассчитанную на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели, распространяемую по каналам, включим технически совершенные средства массовой информации и коммуникации. (Д.Макдоналдс, С.Московичи, Д.Бурстин. О.Хаксли, Э.Морен, Б.Розенберг. Д.Белл, М.Фишвик и др.
Истоки массовой культуры иногда видят в античности, ссылаясь на аналоги относительной массовости и доступности популярных игрищ Древней Греции и Рима, или в начале зарождения христианской цивилизации (упрощенные варианты Священного писания типа "Библии для нищих" и т.д.). Большинство исследователей относят зарождение массовой культуры к эпохе становления буржуазного индустриального общества, основанного на частной собственности, характеризующимся бурным развитием техники, внедрением унифицированных технологий, прежде всего технических средств тиражирования, транслирования материальной и культурной продукции. Однако не только техника, которая сама по себе нейтральна, но политические и социокультурные условия составляют ту почву, на которой произрастает феномен, получивший название массовой культуры.
1. Развитие механизированного и автоматизированного крупного промышленного производства, которое вытеснило ручной труд, постоянное расширение и концентрация производства, интенсификация процессов урбанизации, научно-технического прогресса. С одной сторон совершенствование техники облегчило человеку бремя изнурительного физического труда, освободило его время и силы. С другой - процессы механизации, автоматизации производства превращают человека из мастера-виртуоза, производящего уникальные изделия, шедевры, в исполнителя одной функции, одной операции в огромном производственном механизме конвейерного типа, в человека-автомата. Ярким примером может служить такой эпизод из фильма Чарльза Чаплина "Огни большого города", когда маленький Чарли, работая на фабрике, выполняет одну операцию, закручивая гайки. В результате у него вырабатывается такой автоматизм действий, что и на улице он продолжает действовать гаечным ключом, выкручивая у прохожих пуговицы.
2. Создание и совершенствование новых технических средств и технологий, способствующих фиксации, сохранению, копированию, тиражированию, широкому распространению культурной информации различных видов и типов. К ним, прежде всего надо отнести печать, радио, телевидение, видео и аудиоаппаратуру, компьютерные технологии, Интернет и др. электронные технические средства, становящие все более доступными и проникающие в самые отдаленные уголки планеты
3. Коммерческая основа "культурной индустрии" (массовой культуры), ориентация ее на получение прибыли как цели, на коммерческий успех, во имя чего в нее вкладываются огромные средства государством, различными фирмами, транснациональными корпорациями. Поэтому массовую культуру часто называют коммерческой.
4. Концентрация большого количества людей в относительно ограниченном пространстве на базе расширения производства, роста городов, усиления миграции, способствующая "перемешиванию" населения, а, значит, разрушению традиций, ослаблению социальных связей (общинных, родственных, соседских и пр.) Это приводит к атомизации (разъединению) общества, формированию чувства одиночества среди массы себе подобных.
5. Превращение множества работников в массу, что ведет к массовизации жизни. Массу обычно противопоставляют народу как некоей общности, целостности, связанной общими представлениями, ценностями, интересами, традициями.
Большинство западных и отечественных исследователей видят в ней (массе) совокупность автономных индивидов, ничем не связанных между собой, кроме общности территории, становящихся в индустриальном и постиндустриальном обществе придатком машины, т.е. то, что Ортега-и-Гассет, М.Маклюэн и др. называют толпой (по словам Д.Рисмена "одинокой толпой"), серой, недифференцированной. Толпа не рассуждает, а повинуется.
Г.Блумер, Х.Арендт видят в массе совокупность индивидов, отчужденных друг от друга, принадлежащих к разным социальным слоям, профессиональным группам имеющим разный социальный статус, чаще всего профессионально неквалифицированных, невежественных. А пассивная, социально инертная масса, неспособная на спонтанные усилия, не имеет прочных коллективных норм, традиций и конформистски усваивает эталоны и образцы, предлагаемые ей властвующей элитой. В ней личность утрачивает свою индивидуальность, приобретая черты стадности, унифицированности, шаблонности (Д.Белл).
"Массовый человек" - это единичный атом, усредненный, не отличающийся от тысяч и миллионов других атомов, чему способствует, как уже говорилось, возросшая миграция населения, омассовление производства и пр. Еще в конце Х1Х века Западноевропейские философы весьма пессимистически оценивали эти процессы. Л.Бональд, А,Токвиль, Ф.Ницше указывали на опасность возрастания роли масс, "омассовления культуры", ее вульгаризацию, утрату позиций элиты. Ортега-и-Гассет усматривает в этом угрозу "восстания масс" и вытеснения элиты "усредненным индивидом", "человеком-массой", навязывания обществу своих узколобых стандартов. "Масса - это средний человек". " Это - совместное качество, ничейное и отчуждаемое, это человек в той мере, в какой он не отличается от других и повторяет общий тип… Масса - всякий и каждый, кто ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает таким же "как и все", и не только не удручен, но доволен собственной неотличимостью".
Критикуя массовое общество с демократических позиций, Ч.Миллс указывает, что эта аморфность, инертность обусловливает слепое принятие ею господствующих стандартов поведения, потребительской идеологии, (смысл производства в акте потребления), но при этом абстрагируется от того, что в обществе всегда происходят процессы группообразования, социальной консолидации, интеграции, формирования неформальных межличностных связей.
Конечно, стандартизация, унификация технологий нуждается не только в массовом производстве, но и в массовом потреблении, массовом мышлении, массовых потребностях, вкусах и пр. Эти целям служит "культурная индустрия", создаваемая для масс. Ее появление относят к концу Х1Х века в США и связывают с техническими достижениями, позволившими фиксировать, сохранять, копировать, тиражировать в неограниченных масштабах культурную информацию. С одной стороны это демократизировало культуру, дав возможности широкого распространения ее эталонов, ценностей, с другой - способствовало проникновению коммерческих интересов, рыночных механизмов. З. Бжезинский утверждал, что "если Рим дал миру право, Англия - парламентскую деятельность, а Франция - культурный и республиканский национализм, то Соединенные Штаты Америки дали миру научно-технический прогресс и массовую культуру".
Какой же тип культуры "подарили" миру США? В основном этот феномен рассматривают, как уже говорилось, в качестве массовидного способа бытия культуры, что "в самом общем виде означает производство культурных ценностей, ориентированное на массовое потребление, т. е. подчиненное ему (зачастую массовое культурное производство понимается по аналогии с поточно-конвейерным)" и преследующее в качестве важнейшей цели получение прибыли. Массовая культура ориентирована на широкое распространение, в предельном случае ее претензии распространяются на всех членов общества или даже на все человечество. Таким образом, это не культура масс, творимая самими масса ми, а культура, целенаправленно создаваемая для масс под контролем властных и коммерческих структур.
Американский социолог Д.Бурстин обращает внимание на то, что в отличие от Западной Европы, где под патронажем государства находится "высокая культура", в США изначально под контроль и регулирование государства, (в настоящее время и транснациональных корпораций) попала массовая культура, отражающая идеи, эталоны и стереотипы официальной государственной политики и интересы бизнеса, внедряющая их в сознание людей. "Мы - считает Бурстин - пожалуй, первая нация в истории, которая подвергла централизованному контролю производимую массовыми масштабами народную (массовую) культуру".
Таким образом, данный феномен обусловлен коммерциализацией всех общественных отношений, превращением в товар явлений духовной культуры, а, значит, подчинению законам товарно-промышленного производства. В массовую культуру вкладываются деньги, как в предприятия, земельные участки в расчете получить прибыль.
Западные, в частности, американские социологи и культурологи, явившиеся первыми и достаточно суровыми критиками массовой культуры, отмечают, что целью культурного производства" является делание денег, а не мерка человеческого благополучия или "воспитание зрелого сознания". Меркой в этом случае выступает "финансовый аршин". (Т.Оверстрит.). Отчуждение человека от труда, от общества, от других людей порождает ощущение одиночества, утрату социальных связей, которую массовая культурная продукция не восполняет. Б.Розенберг считает: "Не может быть никакого сомнения в том, что средства массовой информации представляют собой угрозу независимости человека". Отрицательно относится к масскульту Г.Маркузе, считая его репрессивным ("Одномерный человек" и др.). Однако нередко причины отрицательных явлений западные критики видят в развитии техники и в отрицательных качествах "массового человека".
В 70-е годы ХХ в. активизируются апологетические выступления в адрес массовой культуры (Д.Белл, М.Маклюэн и др.). По мнению Д.Белла, с появлением кино, радио, телевидения, прессы впервые появилась единая система идей, образов и развлечений. В качестве положительных качеств называют способность развлекать, давать отдых, расслабление, выход агрессии, хотя опыт психиатров, психотерапевтов свидетельствует о том, что демонстрация зверств, насилий, порока может довести человека до исступления и не снять, а спровоцировать агрессию. Наряду с названными существует и нейтральная позиция по отношению к массовой культуре, которая пытается внести примиряющие нотки, иногда принимая иронический тон и, признавая, что телесериалы, шлягер-парады, различные руководства типа "Как стать миллионером", "Как уйти от налогов" и т.д. достаточно безобидны. Эта позиция иногда выражается в объективистских исследованиях механизмов, технических средств, способов воздействия на массовое сознание. (Р.Барт, Э.Бентли, Н.Кондратова и др.).
Современный поликультурный контекст накладывает отпечаток на структуру массовой культуры и обусловливает ее отличие от народной и элитарной культур. В индустрии культуры, каковым является масскульт речь идет не столько о носителе культурных текстов, сколько о разных элементах, составляющих данный феномен. Как то - об автономных по отношению к потребителю создателях, часто относящихся к иному социально-культурному слою вплоть до элитарного (кто создает); что создается - культурный текст; для кого, кому предназначается текст (потребитель, не задействованный в процессе творчества, т.е. отделенный от создателей); по какому каналу, как распространяются тексты (здесь появляется еще один весьма специфический элемент - посредник-коммуникатор, использующий мощный арсенал технических средств); кто заказчик; и для чего, т. е. каковы функции, роли культурной информации. Заказчик, как правило финансирует те или иные культурные проекты, что дает возможность оказывать влияние на результат (культурный текст), его распространение и на потребителя.
В этой цепочке большое место приобрел институт посредников (менеджеров, продюссеров). Без них невозможно получить кредит в банке на театральную постановку, издание литературных, музыкальных произведений, на организацию выставок, концертов, фестивалей и т.д. По словам французского эстетика Ш.Лало, " как правило, они не любят ни произведений, ни авторов. Они лишь продают одних и покупают других, заботясь о непосредственной выгоде". В этой среде известно, что можно продать и запустить в прокат даже самый плохой фильм, если израсходовать на рекламу два миллиона долларов. В итоге индустрия культуры оказывается под властью третьих лиц, связанных с капиталом и торговлей.
В работах, посвященных массовой культуре, как апологетических, так и критических, большое внимание уделяется культурным текстам. Причем, нередко теоретики-культурологи апеллируют к народной культуре как якобы первоисточнику. Однако массовая продукция в корне отлична от текстового слоя народной культуры, где тексты (в широком смысле) спонтанно, коллективно, по традиции творятся самим народом, который, как уже говорилось, является носителем, одновременно создателем и потребителем этой культуры и где следование образцу снимает проблему личного авторства.
В массовой культуре тексты создаются специалистами-профессионалами (авторами) по специальному заказу, знающими свое ремесло, цели и требования заказчика, принявшими его условия. В качестве заказчика выступают властные структуры, коммерческие круги, владельцы СМИ и др. Ориентируются эти тексты на некую неопределенную (усредненную) аудиторию, на массового потребителя. В этих условиях формируются особые черты, характеризующие массовую культуру.
1. Стандартизация культурных текстов (представлений, образов, эталонов, технологий). Стандарты массовой культуры это не стереотипы народной культуры, типовые сюжетные схемы, словесные или интонационные формулы, сохраняющиеся в народной памяти, выступающие средством накопления, воссоздания, сохранения и передачи коллективной культурной информации в условиях ее устного бытования, о которых речь шла в первом разделе. Стандарты масскульта - это своего рода шаблоны, клише, многократно копируемые, тиражируемые. По ним "отливаются" тексты (киноленты, комиксы, популярные романы, детективные, любовные, фантастические, сувениры, украшения и пр.), предназначенные для массового потребления, а стандарт не нуждается в сотворчестве. По мнению заказчиков, менеджеров, посредников, тексты масскульта отвечают массовым вкусам и потребностям, заранее прогнозируемым и предназначаемым для широкого распространения.
Так, О.А.Фридлянд на основе анализа современных популярных любовных романов, зарубежных и отечественных, выделяет их стандартные, повторяющиеся из романа в роман, сюжетные схемы (встреча - влюбленность - ссора и примирение), узнаваемые ситуации, безликие персонажи. По словам Э.Бентли "Они… скорее напоминают тип, чем характер". Такого рода тип (идеал) "героя", удачливого в бизнесе, тщеславного, не останавливающегося ни перед чем при достижении цели (успеха) представлен в послевоенных вестернах. С течением времени "боец за правду, лихой наездник" с изменениям социально-культурных условий приобретает черты жестокого и беспринципного головореза, супермена, с легкостью проливающего кровь, выходящего невредимым из любых самых рискованных ситуаций (например, Джеймс Бонд - агент 007, сыщик Хеммер, Никита), своего рода сверхчеловека (своеобразно переосмысленный образ, созданный Ф.Ницше) не стесненного чрезмерной рефлексией относительно моральной стороны своих "подвигов". Копии с таких клишированных образцов появились в российском кино, телевидении, литературе (например, телефильм "Агент национальной безопасности" с непотопляемым суперагентом Николаевым).
2. Усредненность (гомогенизация), унификация. Тексты коммерческой массовой культуры ориентированы на "среднего" человека, "человека-массы", в котором нивелируются индивидуальные особенности. Образец один на всех. Отсюда упрощение, примитивизация культурной информации.
По сути дела происходит не только ориентация, но и формирование усредненных потребностей. Еще в конце Х1Х в. Г.Лебон как бы предвосхитил современные процессы массовой культурной индустрии и сформулировал их психологические основания, которые легли в основу концепций, направленных на эксплуатацию коллективных эмоций, настроений, инстинктов в рамках массового культурного производства, на формирование "одномерного массового человека" (усредненного). Средством такого целенаправленного воздействия стали усредненные тексты массовой культуры.
3. Тривиализация (trivialis - обычный, лишенный оигинальности), упрощение, нивелировка культурной информации. Масскульт всеяден и паразитирует на разных культурных реалиях: политических идеях и событиях, криминальных историях, искусстве академического типа, народной, элитарной культурах, его модернистских направлениях. Он переваривает все на свой лад и запускает на конвейер для массового потребления, создавая идолов для подражания ("звезд" кино, эстрады, спорта и пр.), стандарты поведения и мышления. Используются сюжетные схемы, музыкально-интонационные обороты, художественные приемы, технику исполнения. Так, например, используются мелодии и даже целые произведения композиторов-классиков: Баха, Бетховена, Рахманинова, Чайковского и др. в "попсовой" обработке в сопровождении бит-групп. Это делает их более упрощенными, примиривизированными, но более привычными, благодаря стандартизованным единообразным ритмическим клише, и потому легче воспринимаемы в современной аудитории, прежде всего молодежной. В таких облегченных вариантах иногда выступает фольклор. Так, русские народные многоголосные песни " Уж, ты, Порушка-Параня", "Барыня" в исполнении поп и рок-групп утрачивают исконно народную подголосочную полифонию импровизационного характера, но приобретают привычное для бит-композиций нарочитое, даже "деспотическое" подчеркивание каждой ритмической доли, многократно повторяющееся (остинатное). Можно назвать часто приводящееся в качестве примера интерпретацию романа Л.Толстого "Анна Каренина" в виде комикса. Американский писатель Д.Тербер показал, как трагедию В.Шекспира можно представить чем-то вроде детектива под названием "Леди Макбет или Таинственное убийство".
4. Деиндивидуализация, дегуманизация. Человек является не целью, а средством, песчинкой в общей массе потребителей культурных текстов, для нее создаваемых, ему предлагаемых. В этом проявляется тенденция выработать из человека некий стандарт, если целенаправленно на него воздействовать, т. е. "одномерного человека" (Г.Лебон, Г.Маркузе). Например, в российской повседневной жизни насаждаются жаргонные выражения, словечки, используемые СМИ: "оторвись со вкусом", "сникерсни" и пр. Причем, речь идет не только о деиндивидуализации человека потребляющего, но благодаря развитию техники, разделению труда, дифференциации разных видов деятельности и внутри них, в какой-то степени происходит "размывание" личного авторства. Композиторы, прежде всего работающие в области универсальных, массовых жанров, далеко не всегда сами аранжируют, оркеструют свои произведения. Для этого используется специальный штат, а также современные технические средства - синтезаторы и др. Часто журнальные статьи являются продуктом творческих усилий не только автора, но целой армии корреспондентов, исследователей, редакторов. На процесс унификации лично-авторского начала влияет воля и цели заказчика, финансирующего шоу-проекты (издательские, музыкально-концертные и пр.).
5. Мифологизация, мифотворчество. В первобытном обществе миф был исторически сформированной первой формой познания мира и адаптации в нем. В современном мире миф целенаправленно создается, в т.ч. СМИ, внедряется в массовое сознание. Например, мифом является распространяемое в России 1990-х гг. представление о рынке, который якобы сам собой отрегулирует все макро- и микроэкономические процессы, приведет к экономическому процветанию. Миф мирового масштаба - эксплуатация всех естественных и технических ресурсов во имя удовлетворения материальных потребностей человека, превалирующих над духовными, приведет к всеобщему благосостоянию и созданию наилучшего из миров. Пока мир оказался на грани экологической катастрофы. Мифом является и постулат об абсолютно равных для каждого человека возможностей достижения в странах Запада личного успеха, богатства, процветания, удачной карьеры.
6. Эстетизация ужасного, страшного, патологического. Масскультовские сюжеты (литературных, кино и телевизионных и т.д.) изобилуют кровавыми преступлениями, кровопролитными войнами, деяниями монстров (инопланетян, фантастических чудовищ, вампиров и пр.). С одной стороны это травмирует психику реципиента (зрителя, слушателя), с другой - формирует отношение к реальным ужасам как чему-то обыденному, привычному, снижает порог чувствительности. Сверхнасилие и порок вышли на первый план и в Российской массовой продукции (например, телесериал "Бандитский Петербург" и др.). В американской прессе приводятся факты, когда в ряде штатов нарушителям правил уличного движения с целью устрашения показывали специальные фильмы, снятые по заказу полиции, где демонстрировались разбитые машины, изуродованные человеческие тела. Положительный воспитательный эффект не доказан, но психологи указывают на то, что подобные эксперименты способны довести зрителей до шокового состояния, при этом не исключают и другое, когда крайнее эмоциональное напряжение способно изменить модель восприятия и зрелище насилия, катастрофы, кровавой бойни может довести человека до потери самоконтроля и толкнуть на преступление.
7. Мода в массовой культуре как стимул изменений в культурных текстах, технологиях, а также роста потребления. Ее идеалы, вкусы, меняются с головокружительной быстротой, поскольку в массовой культуре в отличие от народной нет ориентации на традиции, на образец, освященный авторитетом предков. В известной мере она сама формирует моду, внося новации, делая "товар" более привлекательным потому побуждает заменять его новым. Мода руководствуется не столько интересами целесообразности, пользы, удобства, сколько получением высокой прибыли. Потребителю предлагаются новая одежда, автомобили, бытовая техника, новые украшения, новый дизайн для дома и пр. не потому, что прежние плохо выполняют свои функции или вышли из строя, но якобы "морально устарели". Для стимулирования потребителя создается культ вещи, культ разного рода идолов ("звезд" кино, эстрады, спорта и пр.) как образцов для подражания, которым поклоняются как богам или полубогам. Идолы-образцы также быстро меняются или меняют свой имидж. Имидж, в свою очередь является надежным средством нивелирования личности.
Адресат (кому) - это тот самый потребитель, которого называют человеком-массой, усредненным и аморфным и за которого уже все решили, определили меру, содержание и направленность культурной информации. Конечно, этот потребитель неоднороден и потому допускается, что есть низшие слои малообразованных респондентов, для которых вполне приемлем и достаточен непритязательные поделки разных видов и жанров. Так называемое мид-искусство адресовано слоям, более подготовленным и требующим более искусно сделанной продукции, более глубокого подхода к художественному тексту, что позволяет даже давать потребителю некоторые знания, эмоциональные впечатления. Современный человек выступает одновременно и как индивид, и как член локальной социальной группы и массовой социальной общности. Поэтому суть его как бы двуедина: он одновременно выступает и как индивидуальный и как массовый. Однако в рамках коммерческой массовой культуры, целенаправленно создаваемой и "внешней" по отношению к человеку, преобладает ориентация на человека не как субъекта культуры, а как на объект воздействия. С этим связана проблема реального назначения, функций массовой культуры в современных условиях. Массовой культуре присуще общекультурные функции, но как специфическое порождение индустриального общества она приобретает специфические роли, на которых следует остановиться особо.
1. Развлекательность, развлекательная функция считается одной из основополагающих для массовой культуры. Еще М.Монтень предложил в качестве спасения от надвигающего одиночества человека в постфеодальном обществе развлечение. "Разнообразие всегда облегчает, размораживает и отвлекает. Если я не могу одолеть засевшее во мне неприятное представление, я стараюсь улизнуть от него и, убегая…меняя местопребывания, занятия, общество, я спасаюсь в сумятице иных развлечений и мыслей…". Но развлечение, заполнение досуга в условиях, когда механизация и разделение труда высвободило время и силы человека, а процессы отчуждения разъединения людей, чувство одиночества, утраты индивидом своего "я" заставляет его искать развлечений, в т. ч. в массовой культурной индустрии. Развлекательная функция тесно связана со всеми другими.
2. Коммерческая функция - получение прибыли. Целью индустрии культуры является не расширение кругозора, но безудержное потребление, значит, и увеличение доходности, получение коммерческого эффекта для создателей и владельцев арсенала массовой культуры. На это ориентированы разные виды массовой продукции. Так, исследование особенностей телесериалов показало, что в их текстах (сюжетах) "закодировано сообщение корпорации (фирмы), являющейся спонсором сериала. Наиболее удачно она была реализована в своем первом варианте - производстве мыла, когда соответствующие фирмы финансировали создание так называемых "Мыльных опер". Эффективность воздействия, т. е. увеличение сбыта товара, была залогом существования ТВ сериала как коммерческого проекта. В элитарной, в традиционной народной культуре, в профессиональном искусстве прибыль является лишь опосредующим моментом, в "индустрии культуры" она стала определяющим критерием в оценке духовных продуктов. Именно здесь они стали товаром.
Концентрированным выражением этих процессов и средством реализации данной функции стала реклама. Она построена на легко запоминаемых, узнаваемых образах-клише, будь то зубная паста, очередная поп-звезда, новый кинофильм, способы и средства лечения от определенных или всех болезней сразу. Современные культурологи, писатели, например, американский писатель Д.Микеш указывает на то, что общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. В обществе массового производства, и потребления, их роста она необходима для сбыта товаров, стимулирования потребления, расширению рынка. В первой половине 90-х гг. реклама в немалой степени способствовала коммерческой удаче С. Мавроди, картинно повествующая о преуспевании Лени Голубкова и др. персонажей на почве печально знаменитой криминальной финансовой пирамиды "МММ" и зазывающая телезрителей последовать их примеру ("у нас не обманывают"). Реплики этих "телегероев" даже вошли на какое-то время в повседневный обиход. Немало гордились удачно найденной и эффективно сработавшей формул-клише ее создатели в период проведения Всероссийского референдума 1996г.: ДА-ДА-НЕТ-ДА. Для демонстрации рекламы прерываются фильмы, концерты, информационные программы и даже прямые трансляции спортивных международных соревнований. Реклама священна и неприкосновенна. Ее подают в прозе, читают в стихах, поют в сольном и хоровом исполнении. Производители рекламы утверждают, что они дают широкий простор для свободного выбора. Критики видят в ней навязывание стандартов, манипуляции потребителем и, соответственно, давление, ограничение свободного выбора.
3. Формирование установки на потребительство (консюмеризм). Это означает установку на формирование потребительской психологии, ограничение интересов массового человека потребительством. Потреблять, не затрачивая особых интеллектуальных усилий. Потому культурные тексты, предлагаемые человеку, просты и легко воспринимаемы, даже примитивны. Сделать из человека потребителя, формируя соответствующий образ жизни. Он должен потреблять то, что ему предлагают, т.е. стать пассивным, некритическим, потребителем культурной и любой другой продукции: косметики, медикаментов, автомобилей, модной одежды и т.п. Все средства, все технические достижения работают на эту цель. В быт и потребление должны быть направлены усилия и интересы обывателя, поскольку масскульт стремится представить цель производства как акт потребления и постоянный рост потребления. На эту цель направлено широкое использование рекламы. Несмотря на то, что она лишена уникальности, будучи ориентированной на стандарт, реклама убеждает, рекомендует, завлекает, угрожает, уговаривает покупать только чай "Беседа", пиво "Клинское" или "комет каждый день" и т.д. На рекламу тратятся огромные суммы, которые окупаются, поскольку невзирая на примитивность, она оказывает необходимое воздействие.
4. Компенсаторная функция, т. е. отвлечение, бегство от действительности (эскейпизм) в мир вымышленных видений, мир мечты, где каждый может найти друзей, свое место в жизни и вообще, достигнуть всего желаемого не обязательно упорным трудом, а благодаря удачному стечению обстоятельств. Потребителю (реципиенту) предлагается квазиреальный мир, сконструированный из близких к реальным, хорошо клишированных и достаточно простых элементов, который делает для зрителя, например, текст телесериала как бы частью жизни, в которую он погружается ежедневно. В этом искусственно созданном мире золушки ("замарашки") оказываются вдруг богатыми наследницами, молодой, ничем не примечательный, человек делает головокружительную карьеру благодаря случаю - неожиданно выпавшему выигрышу, влиятельному покровителю и пр. Такие сюжеты отвлекают от проблем повседневной жизни, уводят человека в мир иллюзий, наркотизируют его.
5. Нормативно-регулятивная функция обеспечивает целенаправленное формирование одних норм, ценностей, эталонов, представлений, разрушение других не усилиями самого человека, а волей владельцев культурной индустрии, формирование образа мысли, образа жизни. Причем, если мотиватор советует продавцу демонстрировать новые преимущества товара, то это не только помогает выгоднее продать, но и переакцентировать систему ценностей, сделав ее единой для всех. Акцент перемещается в основном с духовных на материально-вещные ценности, а первые девальвируются. На Российском телевидении деньги превращают в высшую ценность, чему способствует, например, множество телеигр, викторин, сулящих баснословные выигрыши. "Будьте алчными" - провозглашает ведущий телепрограммы "Алчность". Формируются модели потребительского сознания, модели поведения "Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем". (В последние годы медики и педагоги отмечают постоянно "помолодение" пьющих пиво). Таким образом, происходит как бы переориентация, смещение ценностей, критериев, навязывание их аудитории.
6. Знаково-семантическая, (ее иногда называют демонстрационной) функция. Обладание определенной вещью, произведением искусства и пр. становится показателем престижа, принадлежности к определенному социальному слою. Эту функцию может выполнять различные промежуточные формы художественного и околохудожественного производства, находящие нишу между народной и профессиональной художественной культурой. Признак финансового процветания ведет к завышению стоимости изделий художественной промышленности, что создает иллюзию эксклюзивности. Нувориши, не приобщенные к "высокой" профессиональной и к традиционной народной культуре, самоутверждаются посредством приобретения "заменителей" (эрзацценностей), которые они принимают за подлинные. Предметы роскоши, художественные произведения, даже тиражированные, штампованные, в т. ч. кич, становятся социальным знаком, т. к. здесь "любой акт показного, бьющего на эффект потребления есть демонстрация силы". Сувенирная индустрия также может быть и становится знаком той или иной национальной культуры для иностранцев.
7. Социализационная роль массовой культуры, облегчение вхождения человека в изменчивую среду большого города осуществляется с одной стороны за счет упрощения ценностей, что позволяет неподготовленному индивиду адаптироваться в культуре, или создает иллюзию адаптации т. е. как бы "переводит" сложные образцы на доступный ему язык. С другой стороны постоянным повторением масскульт закрепляет эти образцы, консервирует их, превращает в стереотипы поведения (Где ты был? Пиво пил), не требуя усилий по духовному и интеллектуальному самосовершенствованию.