3.3. Налагодження pr-комунікацій між музеєм та суспільством

Усі сучасні музеї проводять активну роботу з формування суспільної думки на основі т. зв. PR-технологій (від англ. public – суспільні, relatione – відносини, зв'язки) [74].

Паблік Рілейшенс(Public Relations, PR) – це управлінська діяльність, у якій керуючою ланкою виступає суб'єкт PR (джерело інформації), а керованою – громадськість, що спрямована на встановлення гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації. Процес PR-управління здійснюється за допомогою циркуляції інформації. По суті, PR – це технологія управління інформацією для досягнення суспільних цілей організації. Теоретичну основу PR-менеджменту становлять PR-концепції і моделі комунікації.

У широкому побутовому значенні під PR розуміють особливу систему відносин, побудованих на ресурсі "довіри" й "прозорості", завдяки яким формуються групове і масове переконання, суспільна думка, структура соціальних цінностей і переконань.

Система PR може успішно функціонувати тільки за наявності надійних каналів зв'язку з громадськістю, найважливішими з яких є міжособистісні комунікації, традиційні засоби масової інформації (Mass-media) та системи електронної комунікації.

Найважливіше завдання PR – створення і підтримка стійких динамічних відносин між організацією культури і громадськістю. PR-кампанії включають комплекс заходів, що формують чи змінюють відносини різних груп населення до музею. Поточні PR-заходи підтримують сформоване відношення громадськості до музею.

Підготовлена PR-інформація представляється у формі, зручній для передачі громадськості (міжособистісне спілкування, повідомлення у засобах масової інформації, організація прес-конференцій, брифінгів, "круглих столів", публічних відкритих обговорень, презентацій тощо). Ця інформація, діючи на об'єкт (громадськість), чинить на нього вплив, змінює його думку. Зведення про це передаються каналами зворотного зв'язку та використовуються для коректування задуму і наступних дій. Отже, ця модель репрезентує найважливішу ідею PR у демократичному суспільстві – двосторонній характер і гармонійність зв'язків між суб'єктом (організацією) та громадськістю.

Модель PR-комунікатора виглядає таким чином (рис. 3.2):

Рис. 3.2. Модель PR-комунікатора

На сучасному етапі розвитку PR використовується теоретична модель "двоступінчастого потоку комунікації". Суть її полягає в тому, що не відбувається прямого впливу мас-медіа на аудиторію. Вплив засобів масової комунікації на аудиторію опосередковується міжособистісною комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до "лідерів думок" (авторитетів), а вже через них – до всієї аудиторії. Інформація, що надходить із засобів масової комунікації, видозмінюється в результаті міжособистісного спілкування, її зміст інтерпретується "лідерами суджень" для своєї соціальної групи. Розробник цієї теорії Лазарсфельд експериментально довів, що повідомлення мас-медіа як такі не ефективні щодо окремої людини, вони не змінюють ні її думок, ні и установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, родини, друзів у результаті особистих і групових обговорень, впливають на людину і змінюють її думку. Причому ця модель виявилася особливо дієвою у ставленні інформації, що стосується "високих матерій" – мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті тощо.

Розвиток PR-технологій спирається на концепції і моделі, розроблені в рекламному менеджменті. Так, широке застосування в інформаційних технологіях отримала концепція східчастого впливу реклами, розроблена Левисом ще 1898 р. У рамках цієї концепції було сформульоване АГОА-правило: Attention – Interest – Desire – Action (Увага – Інтерес – Бажання – Дія), що встановлює основні завдання й етапи рекламного впливу. Ця модель зазнала безліч змін, але суть всіх її подальших модифікацій полягає в тому, що існує ієрархія ефектів впливу.

Однак засаднича різниця між рекламою і PR полягає в тому, що PR-діяльність зорієнтована на просування не товару, а організації, і не на ринку, а в суспільстві.

Зовнішні Public Relations включають:

­ поточні заходи щодо зв'язків із громадськістю, головною метою яких є підтримка вже сформованого ставлення громадськості до музею та подій культурного життя на належному рівні і планомірний розвиток цих стосунків;

­ організацію PR-кампаній, що складаються з комплексу взаємозалежних PR-акцій і заходів. PR-кампанія спрямована на досягнення цілком конкретних результатів, здатних сформувати чи змінити відношення цільових груп до музею, тих чи інших музейних програм і проектів. Як правило, розробкою PR-кампаній займаються PR-агентства чи запрошені PR-консультанти.

Велике значення в програмах зовнішньої поточної PR- діяльності надається "media relations", тобто плануванню відносин музею із засобами масової інформації. Мета цих PR-зусиль: збільшити кількість згадок й ефективність повідомлень на каналах ЗМІ, зменшити можливість перекручування інформації. Шляхи досягнення – встановлення взаємовигідного партнерства і співробітництва із ЗМІ через форми регулярної комунікації: брифінги, прес-конференції, "круглі столи", публічні дискусії, презентації.

PR-програма музею як некомерційної організації не обмежується тільки "media relations" і комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин із владними структурами, бізнес-сектором і спонсорами, партнерами (як організаціями у сфері культури, так й у сфері туризму), освітою, соціальними службами, науковими організаціями і професійним співтовариством.

Найскладнішою формою зовнішньої PR-діяльності музею є організація і проведення PR-кампаній [74].

PR-кампанія – це декілька PR-заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють визначений період часу і розподілені у часі так, щоб один захід доповнював і підсилював ефект дії інших.

За способом впливу PR-кампанії поділяють на раціональні та емоційні.

Стратегії раціональної (предметної) PR-кампанії орієнтуються на те, щоб логічно інформувати, звертатися до розуму потенційної аудиторії, наводити аргументи, щоб переконати аудиторію. Стратегії емоційної (асоціативної) PR-кампанії викликають спогади, звертаються до почуттів, емоцій, підсвідомого; вони впливають через асоціацію ідей. Іноді в PR-кампаніях використовуються раціональні й емоційні стратегії відповідно до різних аудиторій.

Керівництву музею необхідно пам'ятати таку аксіому: PR-кампанія може як підсилювати, так і послаблювати інтерес аудиторії, відповідним чином модифікуючи вплив мотивів на соціальне поводження. Експериментальним шляхом доведено, що функція реакції аудиторії на інформаційний тиск нелінійна: відгук інтересу проходить через пороги сприйняття і насичення (рис. 3.3).

За поріг сприйняття, як правило, приймається мінімальний рівень інформаційного тиску, достатній для результативності PR-кампанії. До рівня порога сприйняття інформаційний вплив недостатній, щоб бути ефективним.

Рис. 3.3. Функція реакції аудиторії на інформаційний вплив

Поріг насичення – це рівень інформаційного тиску, за межами якого нарощування інформаційного впливу марне, тобто не позначається на відгуку, більше того, виявляється шкідливим, тому що призводить до зниження інтересу і відторгнення.

Таким чином, завдання PR-фахівців спланувати кампанію так, щоб опинитися в зоні ефективності: між порогом сприйняття і порогом насичення, інакше зусилля виявляться марними чи шкідливими. Треба пам'ятати: ефект інформаційного впливу нелінійно розподілений у часі, тому необхідно враховувати динамічні лаги при плануванні кампанії.

Залежно від обраної музеєм стратегії впливу на споживачів, PR-кампанії поділяються на залпові та пульсуючі (рис. 3.4).

Кожна з наведених на рис. 3.4 стратегій має свої переваги і недоліки, свої можливості й обмеження. Вибір стратегій впливу визначається, виходячи з цілей і завдань, а також із запланованих результатів. Наприклад, з рис. 3.4 зрозуміло, що досягнути піку суспільного інтересу до певної музейної акції можна тільки за допомогою залпової кампанії, однак цей інтерес швидко сходить майже нанівець. Пульсуюча PR-кампанія ніколи не досягає такого "піку інтересу", однак набагато виграє у середньо- і довгостроковій перспективі. Вибір залежить від цільової орієнтації PR-кампанії в цілому, для кожної ситуації планується найбільш придатна стратегія.

Рис. 3.4. Функції впливу на свідомість PR-кампаній різних типів

Цільова аудиторія PR-кампанії, як правило, формується з двох типів груп:

­ безпосередня потенційна аудиторія;

­ група осіб, які впливають на зацікавленість і рішення потенційної аудиторії.

Останні становлять так звану групу авторитетів: тих, хто радить чи рекомендує, зокрема учені, експерти, мистецтвознавці; органи незалежної експертизи; а також організації чи люди, яким довіряють чи приклад яких хочуть наслідувати.

За цільовою орієнтацією PR-кампанії музейної установи можуть бути спрямовані на:

­ формування в аудиторії визначеного образу музею чи галереї;

­ формування доброзичливого ставлення до музею;

­ формування в інших організацій образу музею як надійного партнера;

­ формування в потенційної аудиторії визначеного рівня знань про конкретну пропозицію (виставку, культурну подію чи акцію, нові послуги тощо);

­ формування потреб і зацікавленості в музейній пропозиції – програмах, послугах, подіях тощо;

­ прагнення зробити визначену цільову групу постійною аудиторією і партнером музею (галереї);

­ стимулювання інтересу аудиторії до конкретної музейної пропозиції.

Програма музейної PR-кампаніїповинна дати відповіді на ключові питання:

­ що повідомляється (до чого привертається увага);

­ кому призначається повідомлення;

­ які цілі PR-кампанії;

­ які результати планується досягти;

­ як саме передбачається досягати очікувані результати;

­ якими ресурсами володіє музей для проведення PR- кампанії.

Особлива увага при розробці PR-кампанії приділяється визначенню цільових груп, тому що ефективність впливу дуже залежить від характеристик аудиторії, інформаційні повідомлення мають специфічну дію залежно від адресата.

У цьому плані музейна PR-кампанія принципово відрізняється від PR-кампанії комерційних структур, скажімо тих-таки туристичних фірм. Тут соціально-демографічні характеристики (стать, вік, родинний стан, рівень освіти і навіть рівень доходу) мають другорядне значення. Поводження людей стосовно музейної пропозиції детермінується насамперед "характеристиками свідомості" (тип особистості, ієрархія особистих цінностей, стиль життя) і приналежністю до тієї чи іншої культурної групи, що ніколи не збігаються із соціально-демографічними групами.

Оцінка результатів PR-кампанії проводиться за двома критеріями:

­ успішність комунікації;

­ ефективність інформаційного впливу.

Найрозповсюдженішим критерієм успішності комунікації є запам'ятовування інформаційного звертання. PR-кампанія вважається результативною, якщо інформаційне звертання запам'ятовує не менше 50% цільової аудиторії. Результативна PR-кампанія вважається ефективною, якщо понад 7% цільової аудиторії, що запам'ятала інформаційне звертання, позитивно відреагували на це звертання (прийшли на виставку, стали учасниками культурної акції, підтримали музейну ініціативу).