Три сообщения

Перед нами реклама фирмы «Пандзани»: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон — и все это выглядывает из рас­крытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон — красный ¹. Попытаемся вы­делить те сообщения, которые, возможно, содержатся в данном изображении.

Первое из этих сообщений имеет языковую субстан­цию и дано нам непосредственно; оно образовано под­писью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода «эмб­лем»; код этого сообщения есть не что иное как код французского языка; чтобы расшифровать подобное со­общение, требуется лишь умение читать и знание фран­цузского. Впрочем, языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содер­жится не только название фирмы, но — благодаря зву-

¹ Описание фотографии дается здесь с известной осторожностью, поскольку всякое описание уже представляет собой метаязык.

298

ковой форме этого знака — и еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как «итальянскость»; таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойствен­ный — одновременно денотативный и коннотативный — характер. Тем не менее, коль скоро в данном случае имеется лишь один типический знак ², а именно, знак естественного (письменного) языка, мы будем говорить о наличии одного сообщения.

Если отвлечься от языкового сообщения, то мы ока­жемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изоб­ражении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь без­различен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о «походе на рынок»; означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений — представле­ние о свежих продуктах и о домашнем способе их приго­товления; означающим в нашей рекламе служит приот­крытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выра­ботаны нашей, широко распространившейся цивили­зацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые про­дукты), характерному для цивилизации более «механи­ческого» типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска реклам­ной картинки, а означаемым — Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннота­тивному знаку языкового сообщения (итальянское зву­чание слова «Пандзани»). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо «французские» зна­ния (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннота­тивную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский «привкус» помидоров и перца), предпола-

² Мы будем называть типическим такой знак, входящий в систему, который в достаточной мере определяется характером своей субстан­ции; словесный знак, иконический знак, знак-жест — все это типические знаки.

299

гающие знакомство с некоторыми туристическими стерео­типами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них — благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты — подсказывает мысль о комплексном обслу­живании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой — что баночный концентрат соуса не уступает по своим качест­вам свежим продуктам, в окружении которых он изобра­жен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде. Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекла­мы заставляет вспомнить о множестве картин, изобра­жающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт» или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, «still living» ³; знания, необхо­димые для усвоения этого знака, относятся исключитель­но к области духовной культуры. К выделенным нами че­тырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отве­денное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток «Пандзани» (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картин­ки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна: когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обя­зательно указываем на акт говорения при помощи знака «я говорю»: последнее имеет место лишь в сугубо реф­лексивных системах, таких как литература.

Итак, перед нами изображение, несущее в себе четыре знака; очевидно, эти знаки образуют некую связную со­вокупность, ибо все они дискретны, требуют определен-

³ Во французском языке выражение «натюрморт» (мертвая при­рода) изначально предполагает изображение предметов, лишенных жизни; таковы, к примеру, черепа на некоторых полотнах.

300

ных культурных знаний и отсылают к глобальным озна­чаемым (типа «итальянскость»), пропитанным эмоцио­нально-ценностными представлениями; таким образом, в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение — иконическое. И это все? Нет. Если даже не обращать внимания на указанные знаки, то изображение все равно сохранит способность передавать информацию; ничего не зная о знаках, я тем не менее продолжаю «читать» изображение, я «понимаю», что пе­редо мной не просто формы и краски, а именно про­странственное изображение совокупности предметов, под­дающихся идентификации (номинации). Означаемыми этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими — те же самые продукты, но только сфото­графированные; а коль скоро очевидно, что в аналоги­ческих изображениях отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в от­личие от естественного языка) «произвольным», то отпа­дает всякая необходимость в том, чтобы представлять себе означаемое в виде психического образа предмета. Специфика третьего сообщения в том и состоит, что от­ношение между означаемым и означающим здесь квази­тавтологично; разумеется, фотографирование предпола­гает определенное изменение реальных предметов (вслед­ствие характерного построения кадра, редукции, перехо­да от объемного видения к плоскостному), но такое изменение — в отличие от акта кодирования — не есть трансформация; принцип эквивалентности (характерный для подлинных знаковых систем) уступает здесь место принципу квазиидентичности. Иными словами, знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному ко­ду, в результате чего мы оказываемся перед лицом пара­доксального феномена (к которому еще вернемся) — перед лицом сообщения без кода ⁴. Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходи­мы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочи­тать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции об-

⁴ См.: Le message photographique — «Communications», № l, p. 127.

301

раза; это, конечно, не «нулевое» знание: ведь мы должны понимать, что такое образ (у детей подобное понимание возникает лишь к четырем годам), что такое помидоры, сетка для продуктов, пачка макарон; и все же в данном случае речь идет о своего рода «антропологическом» знании. Можно сказать, что, в противоположность вто­рому, «символическому» сообщению, третье сообщение соответствует «букве» изображения, почему мы и назо­вем его «буквальным».

Итак, если все сказанное верно, то, значит, в рас­смотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковое сообщение, затем иконическое сообще­ние, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит ни­какого кода. Лингвистическое сообщение нетрудно от­делить от двух иконических; но вправе ли мы разграни­чивать между собой сами иконические сообщения, коль скоро они образованы при помощи одной и той же (изобразительной) субстанции? Очевидно, что подобное разграничение не может быть осуществлено спонтанно, в процессе обычного чтения рекламных изображений: потребитель рекламы воспринимает перцептивное и «сим­волическое» изображения одновременно, и ниже мы уви­дим, что такой синкретизм двух типов чтения соответст­вует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования). Тем не менее указанное разграничение играет операциональную роль, подобную той, какую иг­рает различение означаемого и означающего в знаках естественного языка (а ведь на практике ни один чело­век не способен отделить «слово» от его смысла, что возможно лишь при помощи метаязыковой процедуры): наше разграничение окажется оправданным лишь в том случае, если оно позволит дать простое и связное опи­сание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изо­бражения играют в жизни общества. Нужно, следова­тельно, по отдельности рассмотреть общие черты каждого из выделенных типов сообщения, не забывая при этом, что наша главная цель — уяснить структуру изображе­ния в его целостности, то есть те отношения, которые, в конечном счете, все три сообщения поддерживают между

302

собой. Вместе с тем, поскольку дело идет не о «наивном» анализе, а о структурном описании ⁵, мы слегка изменим порядок изложения и переставим местами «буквальное» и «символическое» сообщения; из двух иконических со­общений первое как бы оттиснуто на поверхности вто­рого: «буквальное» сообщение играет роль опоры для сообщения «символического». Между тем мы знаем, что система, использующая знаки другой системы в качестве означающих, есть не что иное как коннотативная си­стема ⁶; поэтому будем отныне называть «буквальное» изображение денотативным, а «символическое» — конно­тативным. Итак, мы рассмотрим сначала языковое сооб­щение, затем денотативное изображение и под конец — изображение коннотативное.