§ 3. Коммерческая деятельность учреждений культуры

В современных условиях коммерческая деятельность становится неотъемлемой составной частью технологического процесса. Она осу­ществляется не путем вмешательства в художественный процесс, а пу­тем создания условий для его протекания через экономическую под­держку тех культурно-досуговых структур, которые реализуют целесо­образную политику, задание правил взаимодействия разных структур (школ, направлений, движений) в обществе и, наконец, выращивание новых (альтернативных существующим) субъектов культурно-досуговой деятельности.

Коммерческая деятельность учреждения культуры определяется личностными, производственными и общественными целями коллекти­ва. Она может стать целенаправленным процессом, вытекающим из потребности общества, если будет плановой, целесообразной, обеспе­чивающей творческую раскрепощенность всех членов коллектива, и вы­ступать как саморегулирующаяся подсистема, сохраняющая свою це­лостность и качественную определенность благодаря способности обеспечить функционирование творческого процесса.

Одной из задач коммерческой деятельности учреждений культуры является широкое и повсеместное использование целевых культурно-досуговых программ, ориентированных на определенную аудиторию, с целью повышения уровня культуры населения. Учитывая, что достиг­нуть этого помимо воли и желания людей невозможно, уже на этапе разработки целевой культурной программы должны быть просчитаны творческие, экономические и организационные возможности коллектива учреждения культуры. Это способствует сближению экономического и внеэкономического аспектов деятельности и интеграции профессио­нальных работников культуры с населением.

Отношения учреждений культуры и населения в настоящее время регулируются в основном платными формами обслуживания посетите-'лей. Экономическим методам предстоит выступить в роли действующих регуляторов деятельности учреждений культуры. Достаточно напом­нить, что такие сложные механизмы, как самофинансирование, расши­рение объемов платных услуг, создают значительные возможности для изменения отношения населения к учреждениям культуры. Инноваци­онный потенциал нового хозяйственного механизма не ограничивается согласованием спроса и предложения культурных услуг. Объектом воз­действия учреждения культуры становятся также такие базовые детер­минанты поведения людей в сфере досуга, как ценностные ориентации,

индивидуальные значения и мотивы выбора услуг. Поэтому коммерче­ская деятельность в учреждениях культуры обеспечивает динамичное формирование многообразных социокультурных групп, включение лич­ности в культурно-досуговую деятельность, выступает важным показа­телем приобщения личности к культуре.

Сокращение диапазона контактов с населением побуждает учреж­дения культуры расширять спектр деятельности, организовывать мно­гочисленные новые, неизвестные до сих пор варианты объединений культурно-просветительной и культурно-творческой направленности: ассоциации, фонды, союзы, производственно-коммерческие центры, малые предприятия и т.д. Это, в свою очередь, заставляет искать пути расширения аудитории учреждений культуры и устанавливать связи с новыми социокультурными группами и слоями населения, ранее не пользовавшимися их услугами, или перестраивать отношения с груп­пами, посещавшими учреждения культуры прежде.

Реальное содержание деятельности учреждений культуры делает возможным расширение их аудитории за счет высокодоходных социо­культурных групп населения, мотивационный спектр которых состоит, в основном, из ориентации на развлекательные формы досуга. Учрежде­ния культуры могут сосредоточить свои усилия в разных направлениях: помощь в получении практических навыков, полезных в бытовой сфере, а также новых услуг, которые могут быть платными, - от первого при­общения к навыкам профессиональной деятельности до овладения компьютерной грамотностью, иностранным языком или техникой резьбы по дереву.

Существующая ориентация учреждения культуры на путь наи­меньшего сопротивления, на скорейшее получение прибыли без учета возможных социальных последствий, приводит к падению его престижа и популярности среди населения.

При наращивании платных услуг утрачиваются ценностно-культурные смыслы деятельности учреждения культуры, духовные по­требности населения нивелируются, развлекательно-прагматические ориентации материализуются в конкретные предметы, вещи, значи­мость которых определяется прежде всего их практической полез­ностью культуры в современный период оценивается населением именно с практических позиций. Одновременно появлякЗтся и другиерегуляторы взаимоотношений между населением и учреждением культуры.

Коммерческая деятельность вплоть до начала XX века интенсивно развивалась на основе соединения бизнеса и социального начала. С развитием бизнеса начинается новый этап в разработке понятия ком­мерческой деятельности, связанный прежде всего с исследованием яв­лений самоорганизации. В содержательном плане самоорганизация в технологическом процессе проявляется в переходе от моделей ком­мерции к моделям, описывающим процессы структурных изменений коммерческой деятельности.

Известно, что в основе коммерческой деятельности на Западе ле­жит мораль. Как утверждают большинство американских историков и социологов, система нравственных ценностей в США основывается на протестантской этике и пуританской морали. Эта этика играла значи­тельную роль на ранних этапах формирования капитализма в связи с тем, что моральные принципы, которые проповедовал протестантизм, такие, как индивидуализм, этика "личного успеха", принципы самоогра­ничения и буржуазного накопительства вполне соответствовали практи­ке свободного предпринимательства в американском обществе. Этика протестантизма содержала в себе целую систему нрав- \ ственных ценностей, которые интерпретировались в духе предприимчи­вости и буржуазного накопительства. В "Альманахе бедного Ричарда" Франклин называет тринадцать "полезных добродетелей", которые со­ответствуют пуританской морали. Это умеренность, молчаливость, ак­куратность, справедливость, трудолюбие, воздержанность, прилежание, спокойствие, целомудрие, смирение, искренность, бережливость, ре­шительность.

Ближе всего по значению к термину "коммерция" подходит термин "предпринимательство". В широком смысле "предприимчивость" тракту­ется как "находчивость, соединенная с энергией и практичностью"; сло­во "предприимчивый" - как "обладающий инициативой и практической сметкой, желанием устраивать какие-либо дела; характеризующийся практичностью, деловитостью"; слово "предприниматель" - как "организатор выгодного дела, выгодного предприятия", а "предпринимательство" - это, следовательно, "деятельность предпри­нимателя".

Отсюда изучение структуры качеств личности имеет важное значе­ние для коммерческой деятельности, поскольку помогает научно обос­новать проектирование развития личности с учетом ее ближайших и от­даленных перспектив. Такое проектирование означает нахождение в структуре психики и сознания человека ведущих звеньев и тенденций развития, составление и реализацию плана-программы организации его жизни и деятельности.

Целостные свойства личности проявляются конкретно в той или иной ситуации освоения объективного мира, по отношению к тому или иному конкретному содержанию предметной деятельности (при реше­нии коммерческой задачи, осуществлении трудовых операций, само­анализе своих достоинств или недостатков и т.д.). Благодаря этому коммерческие качества личности приобретают индивидуальное вопло­щение.

В абстрактном виде коммерческий процесс направлен на получе­ние какого-либо потребительского продукта, когда он обеспечен всеми необходимыми для его реализации элементами, а эти элементы - со­ставляющие - поступают в процесс в строго положенное время и в стро­го отмеренной дозе, равной усваиваемому объему, и "перевариваются" в соответствии с определенными правилами. Любое нарушение хотя бы одного из этих условий ведет к изменению программы коммерческих действий и сказывается или на структуре самого процесса или на его конечных результатах. Но и в процессе самого действия можно выде­лить отдельные моменты, обозначаемые нами как "ситуации". Ситуация - такой момент процесса коммерческой деятельности, в котором реали­зовано незапраграммированное изменение в протекании процесса. Это изменение обусловливается появлением непредусмотренной перемены или в постановке составляющих процесс элементов или в правилах применения действующих сил.

Такая перемена ставит участников процесса перед необходи- ^, мостью выбора из возникающих альтернатив дальнейших действий, ко­торые влияют на течение процесса. Сами альтернативы появляются в результате изменения характеристик, составляющих процесс элемен­тов или изменения правил. Следовательно, ситуация - это своеобраз­ные узлы процесса, из которых расходятся возможные пути различных предпринимательских действий, но может реализоваться лишь один.

Дедущим[основанием для коммерческой деятельности является свобода, которая понимается человеком как осознание необходимости действий в соответствии со своими знаниями, способностями, возмож­ностями выбора ^характера действий. Свобода выбора включает в себя выбор целей, средств их достижения в каждый данный момент при условии существования не одной, а несколько реальных возможностей. Свободы тем больше, чем в большей мере интересы личности совпа­дают со стремлениями большинства, с объективными тенденциями об­щественного прогресса, чем больше средств для достижения поставленных целей находится в распоряжении людей, и чем лучше люди сознают свои реальные возможности. Именно в сознательном и добро­вольном, а не механическом, пассивном исполнении каждым человеком своего общественного долга, осуществлении своих гражданских прав, обязанностей и состоит настоящая свобода личности для коммерческой деятельности. Когда человек ставит цели деятельности и отбирает спо­собы их достижения в соответствии с потребностями общества, и в силу собственных устремлений, а не под давлением извне, то он свободен в своих действиях.

И здесь окружающая среда выполняет двоякую роль. С одной сто­роны, она служит для общества тем предметом, на освоение и преобра­зование которого направлена коммерческая деятельность, своеобраз­ным посредником, через который люди реагируют на изменения, проис­ходящие в среде. С другой стороны, представляя стабильное образова­ние, формирующееся на базе достигнутого уровня развития производи­тельных сил и утвердившейся формы собственности, складываясь в определенную общественную систему, среда определяет и экономиче­ский потенциал.

Экономический потенциал складывается из двух компонентов. Первый из них реализуется в создании условий, второй - коммерческой деятельности в рамках культурного процесса. Созданные условия как компонент потенциала учреждения культуры характеризуются прежде всего состоянием материально-технической базы и ресурсов, а также наличием и подготовленностью кадров и актива. Для характеристики коммерческого потенциала учреждения культуры важнейшим является подготовленность жителей района к различным видам культурной дея­тельности, через посредство которой осуществляется коммерческое воспитание личности. Эффективное использование или реализация культурного потенциала как целостного образования предполагает вза­имосвязанность культурного воздействия и коммерческой активности, когда культурное воздействие кадров и актива соединяется с коммер­ческой активностью, а это, в свою очередь, соответствует культурным целям учреждения культуры и населения.

Создание условий для раскрытия культурного и коммерческого по­тенциалов расчленено на предметный и деятельностный потенциалы. Под предметным потенциалом имеются в виду средства, необходимые для культурно-коммерческой деятельности. Деятельностный потенциал выражается, с одной стороны, в подготовленности кадров и актива к ор­ганизации и проведению культурно-коммерческой деятельности, а с другой, - в подготовленности населения к участию в культурно-досуговых программах и деятельности творческих коллективов. От предметного и деятельностного компонентов культурного потенциала следует отличать потенциал личности и учреждения культуры. Наконец, отметим, что в культурно-коммерческом потенциале может быть выде­лен потенциал культурно-досуговой деятельности.

Практическим воплощением социального в общественной жизни является право.

В законе от 25 декабря 1990 г. "О предприятиях и предпринима­тельской деятельности" отмечается: "Предпринимательская деятель­ность (предпринимательство) представляет собой инициативную само­стоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли. Предпринимательская деятельность осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответ­ственность в пределах, определяемых организационно-правовой формои предприятия.

Помимо основного Закона существует правовая основа для пред­принимательской деятельности во всех отраслях непроизводственной сферы, в том числе и в учреждениях культуры.

Согласно законодательству осуществление хозрасчетной деятель­ности по оказанию платных услуг населению направлено на повышение заинтересованности трудовых коллективов учреждений культуры в изыскании дополнительных резервов улучшения обслуживания населения. При этом имеется в виду в первую очередь расширение сферы платных услуг по профилю (специализации) деятельности учреждений независимо от места проживания обслуживаемого населения.

В целях расширения прав в самостоятельном решении вопросов производственного, социального развития и оплаты труда работников в учреждениях культуры создаются единый фонд оплаты труда и фонд производственного и социального развития.

Образование указанных фондов осуществляется на основе единых нормативов независимо от источников поступления средств - из бюдже­та, оплаты услуг населением, платежей предприятий по договорам.

Единые нормативы для образования фонда оплаты труда и фонда производственного и социального развития принимаются соответствен­но в размерах удельных весов средств на заработную плату и матери­альное поощрение работников и средств на производственное и социальное развитие, установленных при формировании норматива бюд­жетного финансирования.

Экономия затрат на текущее содержание, кроме экономии по ста­тьям затрат, указанным в специально утвержденных перечнях, направ­ляется в фонд производственного и социального развития учреждения культуры.

В условиях децентрализации управленческих структур и активиза­ции процессов саморазвития культуры с особой остротой встала про­блема выработки новой методологии и принципов государственной культурной политики, которая была бы адекватна навой социально-экономической, политической и культурной реальности. Поэтому пере­ход на рыночную экономику при резкой дифференциации доходов и, следовательно, уровня жизни способствует отчуждению большей части населения от культуры. Значительные группы людей вынуждены суще­ственно сократить культурные контакты (пожилые люди, подростки, дру­гие категории лиц с фиксированными доходами). Руководствуясь прин­ципом социальной справедливости, государство обязано обеспечить этим категориям культурный минимум за счет финансирования соответ-' ствующих программ.

Другой аргумент, свидетельствующий в пользу тезиса об актуаль­ности проблемы культурной политики, связан с тем, что неразвитость культурных запросов значительной части населения, ориентация мно­гих категорий людей на продукцию, потребление которой не требует ду­ховных и нравственных усилий, предопределяет необходимость в "энергетической" подпитке со стороны государства тех программ и про­ектов, которые оптимизируют культурные интересы и потребности на­селения.

Культура может и должна максимально способствовать, используя свой потенциал, снятию социальной напряженности в обществе. Это достижимо также на основе научно обоснованной культурной политики. Существенные просчеты в этой сфере сегодня привели к частичной утрате самобытности многих наций и народностей нашей страны, нару­шили и суть интернационального характера культуры.

Аксиоматично положение, согласно которому сфера культуры в це­лом и особенно художественной культуры не является областью ком­мерции и учреждения культуры не должны в качестве генеральной цели преследовать извлечение прибыли. Между тем новый хозяйственный механизм во всех своих модификациях предполагает формирование фонда потребления из источников, часть которых целиком определяет­ся размерами прибыли. Следовательно, в психологическом плане для работника учреждения культуры основным мотивом и целью профес­сиональной деятельности становится извлечение максимальной при­были, от размеров которой зависит в конечном счете его заработная плата. В результате культура превращается в средство извлечения прибыли, становится предметом спекуляции как в прямом, так и в пере­носном смысле этого слова.

В настоящее время финансирование текущей деятельности учреж­дений культуры определяется не по нормативам, обеспечивающим их нормальную работу (таких нормативов просто нет), и не целевым спо­собом, а "от достигнутого уровня", с минимально возможным прогнозом. Для развития действующих учреждений культуры или создания новых чаще всего используются деньги, которые необходимо превратить в ма­териальные ресурсы, оборудование, лимиты строительных организа­ций, лимиты по труду и т.д.

Теоретически преимущества рыночной системы финансирования культуры таковы. Во-первых, покупатель (потребитель) предъявляет свои требования к товару, производитель благ или услуг вынужден при­спосабливаться к потребностям покупателя, а не наоборот. На рынке культурных благ и услуг действует конкуренция, стимулирующая стрем­ления к совершенствованию, новизне. Программы и услуги учреждения культуры должны соответствовать эстетическим потребностям населе­ния. Во-вторых, это касается организации крупных событий культурной жизни страны и т.п. В таких случаях вообще вряд ли возможна какая-либо форма, отличная от централизованного, чаще государственного, финансирования; при этом уменьшается зависимость культурного по­требления от уровня доходов, поскольку культурные ценности или услу­ги могут быть приобретены по доступной цене или получены безвоз­мездно любым гражданином.

В принципе финансирование из госбюджета обеспечивает учреж­дениям культуры большую защищенность и способствует творческому характеру и общественной значимости их деятельности больше, чем основанный на принципах рентабельности рынок. Предоставляя опре­деленную независимость творческой личности или учреждению от дав­ления экономической необходимости, дотация помогает преодолеть кризис культуры.

Для функционирования целостности системы коммерческой дея­тельности учреждений культуры создается специальная служба, кото­рую возглавляет заместитель директора по коммерческим вопросам или сам директор. В состав службы входят специалисты, отвечающие за из­учение рынка, формирование системы видов платных услуг и товаров, разработку платных услуг и товаров, политику ценообразования, про­движение услуг и товаров в районе и за его пределами, торговлю това­рами, предоставление услуг, формирование спроса, оплату труда и рекламу.

Функциональная структура системы коммерческой деятельности учреждения культуры включает управление, разработку услуг и това­ров, их производство, обеспечение материалами, сырьем и т.д. Сюда же входят и правильное использование кадров, служба передачи ин­формации, приспособление структур к изменениям социокультурной среды.

Ведущим фактором объективного свойства, оказывающим воздей­ствие на систему коммерческой деятельности учреждения культуры, является социокультурная среда. Социокультурная среда - явление сложное, это прежде всего люди, которые пользуются услугами и това­рами учреждения культуры, конкуренты, финансовые органы, реклам­ные организации, органы местного самоуправления. Кроме того, к со­циокультурной среде следует отнести уважение к действующему зако­нодательству, к готовящимся законам, экономическую ситуацию района, региона, общественно-политический климат, национальные и культур­ные традиции.

Совокупность учреждений культуры входит составной частью в со­циокультурную среду как систему, находящуюся в постоянном измене­нии. Учет этих изменений - залог коммерческого успеха осуществляе­мых программ.

На рынке учреждение культуры выступает в двух ипостасях: в ка­честве продавца и в качестве покупателя. Самое главное, чтобы оно | имело то, что можно предложить покупателю: культурно-досуговую про­грамму, спектакль, концерт, цикл тематических вечеров, дней отдыха, занятия в секции, на курсах, результаты деятельности кружков, лабора- | торий и т.п., сувениры - изделия народных мастеров, картины художни­ков-любителей и т.д.

Рынок существует, когда имеется возможность выбора услуг одно­го из конкурирующих учреждений культуры, которые предлагают одина­ковые виды услуг и товаров с различными потребительскими свойства­ми, учитывающими потребности различных групп населения.

Объем культурно-досуговых программ и услуг, реализуемых за год, характеризует емкость рынка. Сколько бы учреждение культуры не предлагало платных услуг населению, в коммерции имеет значение только та их часть, которая реализована. Проданные билеты, абоне­менты, товары и т.п. составляют емкость рынка. Товар - это продукт

труда, произведенный для продажи. Учреждение культуры может про­изводить для продажи, кроме указанных выше программ, праздники и театрализованные представления, дискотеки, видеофильмы, видеопро­граммы, занятия в различных мастерских, на курсах, в студиях и многое другое.

В системе коммерческой деятельности учреждений культуры глав­ную роль играет не столько товар, сколько сама платная услуга, воз­можность ее использовать, потреблять, то есть товар как средство, с помощью которого можно удовлетворять определенную потребность, например, взять на прокат видеокассеты. В то же время товар - это ком­плекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетво­рения нужд потребителя.

Таким образом, в понятие товара, произведенного учреждением культуры, входит не только изделие или услуги как таковые, но и все остальные составляющие, так или иначе представляющие товар перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую по­купку или намерение сохранить приверженность товару, услуге.

Поскольку духовные потребности всегда динамичны, удовлетво­ренная потребность, обеспечив развитие, поднимает тем самым лич­ность (группу, общество) на новую ступень, к новым, более высоким ду­ховным потребностям. Коммерческая система ставит в основу произ­водства услуг и товаров потребности личности покупателя-потребителя.

Однако развивать коммерческие услуги могут лишь те специалис­ты, которые умеют что-то конкретно делать, созидать для удовлетворе­ния потребности других людей.

Отсюда формирование системы коммерческой деятельности в уч­реждении культуры может быть осуществлено исходя из спроса на услуги и товары среди посетителей. В одном случае основанием служат категории обслуживаемого населения: дети, их родители, рабочие, творческая интеллигенция, руководители предприятии, специалисты народного хозяйства и т.д. В другом - это интерес человека к чему-либо, который рождает спрос на услуги.

Следующим важнейшим компонентом системы коммерческой дея­тельности учреждений культуры является ценообразование. "Цена - это денежное выражение стоимости товара, услуги, экономическая катего­рия, созданная для измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени".

Цены на услуги и товары учреждения культуры определяют на основе выяснения стоимости услуг в смежных отраслях и цен, устана­вливаемых пропорционально рыночным.

В разработке ценовой политики обычно учитывают следующие мо­менты. Учреждения культуры конкурируют между собой в предоставле­нии населению однотипных услуг, не менее важно выбрать метод рас­чета цены на услугу, товар. Факторы, влияющие на уровень цены - это затраты на подготовку и проведение программы, услуг и величина спро­са, цена на аналогичный вид услуги, товара, установленная конкурен­тами, транспортные издержки, налоги, реклама, стимулирование сбыта. Конкурентоспособность услуги, товара играет заметную роль в уста­новлении цены.

В условиях учреждения культуры установленные цены могут быть изменены. Например, плата за обучение второго, третьего ребенка в семье во многих учреждениях культуры снижается до 50-70%, или су­ществует скидка на серию услуг, бонусные скидки (постоянным покупа­телям), постоянные скидки для тех, в ком учреждение культуры заинте­ресовано. Скидка является коммерческой тайной и может доходить до 5-8%, а иногда и более.

Творческий характер работы учреждений культуры определяет возможность проявления таких оригинальных разработок, которые яв­ляются авторскими. Автором может быть одно лицо или группа специа­листов. В условиях введения нового хозяйственного механизма автор­ские права должны быть защищены. Пока правовая основа защиты ав­торских прав специалистов учреждений культуры отсутствует.

В качестве примера успешной коммерческой деятельности учреж­дения культуры можно привести Дом творчества и досуга в г. Людиново Калужской области - предприятие клубного типа. Это предприятие не­коммерческое, но с элементами коммерции. Оно строит свою работу по двум направлениям: 1) согласно положению о клубе; 2) коммерческое направление деятельности, которое выражается в таких формах, как: дискотека, бар-клуб; художественно-оформительская мастерская; На­родная филармония; видео и кинопоказ, платные кружки, бильярд-зал с пивным баром; салон-магазин художественных произведений и анти­квариата; познавательно-развлекательные программы; служба обрядов и ритуалов; студия звукозаписи и информационный центр по культурно-досуговои деятельности.

Деятельность Дома творчества и досуга имеет свою структуру: 12 коллективов некоммерческого направления и за счет бюджетного фи­нансирования: народные коллективы - 3, методическая служба, агит-

культобъединение, отдел по работе с детьми и подростками, отдел по работе с досуговыми объектами, отдел народного творчества. Подраз­деления коммерческого направления работают на договорной основе. При разработке системы предоставляемых услуг учитывают, что:

- желания потребителей обычно идут впереди соображений эф­фективности;

- календарное планирование работ зависит в основном от потре­бителей;

- работники должны владеть навыками общения с потребителями. Работа коммерческих подразделений разнообразна: предоставить

людям возможность хорошо отдохнуть, получить необходимую консуль­тацию, подобрать товар, который имеет художественную ценность, и т.д.

Анализ показывает, что создание коммерческих структур в Доме творчества и досуга позволило ему найти свою нишу в удовлетворении духовных потребностей населения города.

Это учреждение районного масштаба, оно удовлетворяет потреб­ности населения города и всего района в культурно-досуговои деятель­ности, выполняет методические функции: проводит семинары, совеща­ния, обслуживает населенные пункты района, где нет стационарных клубов, выполняет социально-творческие заказы и т.д. Инвестором вы­ступает администрация города. Сегодня можно добиться успеха только выходя на не "разработанный" рынок, для чего необходимо знать моти­вы потребителей (причины совершения покупок, которые могут подраз­деляться на сегменты преимуществ).

Изучение мотивов потребителей культурно-досуговои деятельности показывает, что потенциальными потребителями продукции на данном рынке являются: молодежь - 50%; дети - 20%; взрослые - 20%, пожилые люди-10%.

Дом творчества и досуга планирует увеличить объем услуг вдвое за счет вывоза на рынок новых видов деятельности. Прогноз основы­вается на предположении, что доля учреждения в продажах отрасли не изменится и показатели сбыта сохранятся на уровне предыдущего года. При этом географические размеры рынка остаются прежними.

Чем известнее товар или услуга, тем меньше относительный при­рост прибыли, поскольку каждое дополнительное наращивание расхо­дов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен). Здесь определяющим фактором будет уро­вень цен.

В США существует закон о минимальных ценах, в соответствии с которым запрещается розничной торговле продавать продукцию по це­нам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающих на­кладные расходы на прибыль.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта -от высоких (максимум) для привлечения "новаторов", ориентирующихся на престиж, до низких (минимум), ориентирующихся на массовый рынок.

Существует возможность скидок (быстрая оплата, большие объ­емы покупок). Скидки - это уменьшение первоначальной продажной це­ны продукции. В нашей стране в отрасли культуры это пока не приме­няется.

Среди принципиальных недостатков рыночной системы финанси­рования культуры следует выделить:

- неспособность обеспечения материальной базы для удовлетво­рения общественных культурных потребностей. Рыночная система не может создать культурную инфраструктуру, организовать важную для всего общества в целом программу;

- рыночный спрос всегда отражает некий усредненный вкус, огра­ничивая тем самым возможности "высокого" искусства. Рыночная си­стема сама по себе, в "чистом" ее виде не в состоянии обеспечить не­обходимые условия для его поддержки, поэтому необходим спонсор в той или иной форме как обязательный компонент;

- рыночная система финансирования нарушает принцип обще­ственной справедливости. Находящиеся в худшем материальном поло­жении слои общества не располагают средствами для потребления культурных благ и услуг в учреждениях культуры. Здесь не меньшее влияние оказывают и психологические факторы, ведь в течение 75 лет услуги в учреждениях культуры были бесплатными.

Потенциальные преимущества государственной перераспредели­тельной системы финансирования культуры заключаются в следующем:

- финансируется создание культурных благ и услуг, потребляемых всем обществом в целом, решение общественно важных задач, напри­мер, охраны памятников культуры, организации крупных событий куль­турной жизни страны и т.п. В таких случаях вообще вряд ли возможна какая-либо форма финансирования, отличная от централизованного, чаще государственного;

- уменьшается зависимость культурного потребления от уровня до­ходов, поскольку культурные ценности или услуги могут быть приобре­тены по доступной цене или получены безвозмездно любым граждани­ном.

В принципе дотация обеспечивает учреждениям культуры большую защищенность и в большей степени соответствует творческому харак­теру и общественному смыслу их деятельности, чем основанный на принципах рентабельности рынок. Давая определенную независимость творческой личности или учреждению от давления экономической необ­ходимости, дотация помогает преодолеть кризис культуры.

Игнорирование роли покупательной способности населения в фи­нансировании культурных благ, достигнув определенной черты, может привести к искажению культурной политики как таковой. Поэтому крае-угльным камнем централизованного финансирования является идея обеспечения равных для всех граждан шансов в получении культурных благ. Однако легко убедиться в том, что факт распределения культур­ных благ и услуг безвозмездно или за чисто символическую плату сам по себе не увеличивает шансы тех, кто находится в тяжелом финансо­вом положении.

Важнейшим элементом организации коммерческой деятельности учреждения культуры является "паблик рилейшнз" - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством внедрения новой идеи, реализованной на высоком качественном уров­не. Следовательно, в организацию коммерческой деятельности учреж­дений культуры входят следующие компоненты:

- создание специальной структуры, которая может автономно зани­маться коммерцией и координировать деятельность в других подразде­лениях;

- удовлетворение имеющихся потребностей определенных групп потребителей в тех или иных коммерческих услугах;

- создание новых рабочих мест за счет расширения коммерческой деятельности;

- предложение новых услуг и программ, удовлетворяющих расту­щие потребности людей;

- обеспечение оптимальной ценовой политики производимых про­грамм и услуг;

- осуществление жесткого внутреннего учета и контроля, результа­том которого являются разнообразные усовершенствования в предо­ставлении программ и услуг населению.

На стратегическом уровне учреждение культуры на основе бизнес-плана организует коммерческую деятельность на долговременный пе­риод. Цели могут разрабатываться на пять и более лет. При этом учи­тываются тенденции развития учреждения культуры, прогнозируется развитие социально-культурной среды, определяются финансовые, материальные, кадровые и иные ресурсы, необходимые для достижения стратегических целей, методы и способы их достижения.

Вопросы для самопроверки

1. Как вы понимаете, что такое коммерция в культур-но-досуговой деятельности?

2. Какова структура связей в коммерческой деятель­ности учреждений культуры?

3. В чем отличие коммерческой деятельности учрежде­ний культуры и бизнеса?

4. Каков набор рыночных механизмов в коммерческой деятельности учреждений культуры?

5. Как формируется коммерческая структура в учреж­дении культуры?

6. Каково соотношение коммерческой v некоммерческой деятельности учреждений культуры?

Рекомендуемая литература

1. ВудкокМ., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя-практика. - М.: Дело, 1991.

72. Галуцкий Г.М. Экономика культуры: Учеб. пособ. - М., 1991 .

3. Голубков 3. Планирование маркетинга.- М., 1992.

4. Маркова Л. С. Коммерческая деятельность учреждений культуры. - М.: МГУ К, 1994.

5. Измаилов К.Н. Новые заботы старого клуба.- М.: ВМНЦ.1991/-б. Каргафов Г.М., Галуцкий Г.М. Мазун О.В. Развитие платных услуг в культурно-просветительных учреж­дениях.-М., 1988.

7. Основы предпринимательского дела: Учебник / Под ред. Ю.М. Осинова. - М., 1992.

8. Приходько И. Молодому предпринимателю. - М.: Мол. гвардия, 1991.

9. Рынок, коммерция, бизнес. Вып. 1 (Краткий деловой словарь). - М., 1991.