Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.
Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров несколько неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не только о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не только сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не только воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.
Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.
Гостей шоу на территории завода встречали шампанским и музыкой. Внезапно сквозь бумажный навес прорывались воздушные акробаты (рис. 10.1), оркестр замолкал, а окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории новое пространство – мир новых потребителей Volkswagen. В помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались в стиль жизни их целевых потребителей. Пространство делилось на четыре части: "Дом", "Отдых", "Работа" и "Игра". В каждой из них находился знаток-эксперт, открывавший публике одну из сторон образа жизни состоятельных целевых покупателей. Среди прочего, под "живую музыку" предлагали дегустацию вин, тайцзи55 (рис. 10.2), морские прогулки, ароматерапию (со свежескрученными кубинскими сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых дорогих часов. На каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, зону "морских прогулок" дополняли устрицы, акулы и крабы.
РИС. 10.1. Бренд Volkswagen Phaeton подарил своим европейским дилерам шоу света и воздушных акробатов. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.
РИС. 10.2. В "зонах впечатлений" автодилерам показывали тайцзи, морские прогулки и т.д. – одним словом, мир их новых потребителей. Фото любезно предостаалено Jack Morton Worldwide.
Еще одна автомобильная компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения своих партнеров по каналам продаж. Компания разработала специальный тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X56 и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизированной квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупательские впечатления нужны для общения с ними.
- Ждем ваших отзывов!
- Благодарности авторов
- Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- Что такое бизнес в стиле шоу
- Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- Слухами земля полнится: Apple's iMac
- Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- Об этой книге
- Часть I Типы шоу
- Глава 1 Реальные шоу
- Возможности реальных шоу
- Гастрольное шоу sap
- Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- Фестивали для автомобилистов
- Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- Реальные шоу на трейд-шоу
- Заключение
- Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- Фантазийное пространство как шоу
- Интерактивное торговое пространство
- Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- Достопримечательнасти бренда
- Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- Заключение
- Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- Товар или… сюжет?
- "Кролики" и новые рекламные средства
- Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- Заключение
- Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- Шоу уличных команд
- Набор проповедников
- Шоу потребителей
- Когда шоу потребителей приносит вред
- Заключение
- Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- Акт I: Книга
- Акт II: Будуар
- Акт III: Шоу моды
- Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- А за кулисами, за бархатным занавесом…
- Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- Другие примеры интеграции
- Заключение
- Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- Пример sap
- Пример Crayola
- Пример Vans
- Пример Vespa
- Пример g-Shock
- Пример Sears
- Пример Bluefly.Com
- Пример Shiseido
- Пример Basics Furniture
- Шаг 1: Определите образ бренда
- Шаг 2: Определите стратегию бренда
- Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- Что важнее – бренд или потребитель?
- Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- Модель пвпо
- Понимание
- Отношения с брендом: типы потребителей
- Ценные потребители
- Трудные потребители
- Требовательные потребители
- Фокусирование и локализация
- Впечатление
- Потребительская ценность впечатлений
- Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- Разные уровни
- Личное общение
- Три модели диалога с потребителем
- Отношения
- Стать потребителем
- Общение: личное не означает навязчивое
- Заключение
- Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- Продвижение шоу
- Средства массовой информации и связи с общественностью
- Синдикация
- Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- Заключение
- Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- Три вопроса для составления бюджета шоу
- Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- Дополнительные средства
- Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- Инструменты оценивания
- Не пренебрегайте оцениванием
- Заключение
- Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- Изучение аудитории внутренних шоу
- Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- Расширение воздействия внутренних шоу
- Оценивание внутренних шоу
- Бюджет внутренних шоу
- Заключение
- Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- Состав исполнителей
- Сценарий
- Выбор жанра
- Секс, деньги и власть в сценарии
- Centurion: шоу снобов от American Express
- Рассмешите своих клиентов
- Сумятица брендов ibm
- Аудитория и цели ibm
- Выбор жанра для ibm
- Состав исполнителей ibm
- Сценарий ibm
- Сцена ibm
- Заключение
- Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- Интермеццо
- Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- Интермеццо
- Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- Заключение
- Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- Политическое лидерство в стиле шоу
- Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- Заключение
- Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- "Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- Вопрос о преемниках
- Перемены в культуре
- Когда эго становится больше, чем бизнес
- От организации к культуре в целом
- Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- Глава 14
- От безвкусного к модному
- Погружение в Лас-Вегас
- Баварское шоу
- Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- Непревзойденное обслуживание
- Деловитость и шоу
- Влияние размаха
- Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- Пункт впечатлений
- Вход свободный
- Заключение
- Глава 15 Кулинарный бизнес
- Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- "Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- Заключение
- Глава 16 Бизнес искусств
- Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- Участие и торговые центры культуры
- Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- Выговор Крензу
- Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- Заключение