Набор проповедников

Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.

Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.

Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.

Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foods рекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.

В других случаях компании просто прибегают к "посеву" своих товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, по их мнению, может повлиять на целевую группу потребителей. Calvin Klein так "сеет" свой новый мужской парфюм Crave; компания Ford, выпуская свой автомобиль Focus, предоставляла его во временное пользование потребителям, признанным законодателями моды; a PowerBar, которая производит гимнастические брусья, привлекает к участию в шоу полупрофессиональных спортсменов и продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro "рекрутировал" 1600 четверо- и пятиклассников, которые сыграли роль проповедников при выпуске игры РОХ. "Готовили" их просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную новую забаву, научили играть в нее и предложили показать ее друзьям, чтобы разжечь их любопытство.

Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" на эту роль. Они должны не только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, но и иметь хорошие связи, чтобы общаться с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. При выборе проповедников ориентируйтесь на то, что вы продаете, и учитывайте, кому это может понравиться. Чтобы найти на эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebok опросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать из них 90 пользующихся наибольшим авторитетом у окружающих; они бесплатно получили по паре туфель новой модели Reebok U-Shuffle DMX. Одно из самых удачных шоу, в котором потребители добровольно (и даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего куриного сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, а затем давали смелое обещание: если вы, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете у прилавка как курица, то получите скидку в 50 центов. Вскоре в ресторанах Burger King по всем США клиенты кудахтали у стойки, как птица на скотном дворе, давая понять всем вокруг, что они хотят получить новый сэндвич (разумеется, со скидкой).