Общение: личное не означает навязчивое

Если и есть золотое правило построения серьезных отношений с потребителями, то звучит оно так: "Никакой навязчивости!".

Если вы стремитесь к конструктивным отношениям с потребителями, ни в коем случае не следует агрессивно продвигать свои товары и услуги. Ваша задача – помочь людям почувствовать бренд и самостоятельно принять решение. Вот почему Vans осторожно показала свой товар в фильме, который был целиком снят за ее деньги. Если бы компания настояла на сцене, где Стейси Пералта берет у спортсменов интервью об истории Vans и о их отношении к ее обуви, у целевой аудитории такое торгашество вызвало бы отвращение, а Пералта потерял бы авторитет (дескать, "продался"). В любом случае, у Vans и так не было необходимости делать это: сообщество потребителей, знавших бренд (т.е. те самые ценные потребители – постоянные клиенты и группы влияния), воспринимало его как часть своего мира. Да и кинозрители, которым хотелось этому миру подражать, не купились бы на откровенную саморекламу.

Включение в шоу потребителей требует большого такта, поскольку покупатели могут быть очень чувствительны и ревностно оберегают свою независимость. Когда бренд Vispa возвратился в США, многие поклонники его классических моделей сначала были настроены враждебно к новым владельцам, только что открывшим для себя бренд. Но вскоре настроения изменились, отчасти благодаря тому, что компания всячески поддерживала ралли на старых моделях – это был один из способов побудить "старых" и "новых" владельцев собираться вместе. "Мы участвовали в ралли не из корыстных побуждений, – говорит Костантино Самбай, президент компании Piaggio USA. – Мы рассматривали его не как дополнительную рекламу, а как возможность поддержать и продемонстрировать уважение настоящим энтузиастам, сохранившим бренд в США в течение почти 20 лет нашего отсутствия". Скромной поддержкой таких людей может быть пикник, призовая лотерея, сувенирные футболки или оплата бензина для участников ралли (это гроши!). Именно такой подход порождает у потребителей теплые чувства к бренду.