Спонсоры, партнеры или расширение бренда

Маркетинг также стал более открыто связываться со спонсированием выставок. Гуггенхайм – лишь один из многих музеев, где не придают значения общепринятым границам между образовательными и финансовыми задачами. Шоу Армани можно рассматривать как замечательный пример превосходного размещения товаров. Шоу "Бразилия" частично финансировалось BrazilConnects, частным некоммерческим фондом, основанным банком Santos с целью распространения бразильской культуры в мире. (Бразилию также настойчиво предлагали как перспективное место для следующих крупных зарубежных филиалов Гуггенхейма.) Директор по рекламе Чарльз Саатчи (чья коллекция занимала видное место в шоу "Сенсация" Бруклинского музея в 2001 году) оказал шоу наибольшую финансовую поддержку. Шоу Музея искусств округа Лос-Анджелес 2000 года "Чарльз и Рей Эймсы: наследие изобретательности" частично спонсировал музей Vitra в Германии, финансируемый фирмой Vitra – компанией, производящей эймсовскую мебель. Еще один производитель эймсовской мебели, компания Herman Miller Inc., вносила пожертвования для Музея искусств округа Лос-Анджелес и других американских учреждений культуры. Существует и множество других примеров, больших и маленьких, но мы не будем приводить их здесь.

Мы говорили о распространении шоу. Кренз распространил шоу Гуггенхейма, показав его во всемирной столице бизнеса в стиле шоу. Два отделения Гуггенхейма в Лас-Вегасе открылись через месяц после памятных событий 11 сентября 2001 года, что можно расценить как акт веры в американскую культуру. Вера эта была вознаграждена новыми посетителями музеев и большим вниманием прессы, восхвалявшей Кренза за его вдохновенное проникновение в так называемую культурную пустоту. Но Вегас уже узаконил свой образ жизни, так что когда Кренз вступил в партнерство со знаменитейшим из музеев России, Государственным Эрмитажем, и владельцем одного вегасского отеля, Шелдоном Дж. Эйделсоном, этот союз не вызвал удивления. Эйделсон, собственник Venetian (курортного комплекса, казино и отеля на 3036 номеров стоимостью 1,5 млрд. долл.), предоставил для шоу место и внес на его организацию 50 млн. долл., а Эрмитаж – картины Пикассо, Моне, Матисса и Кандинского.

Еще один музей Гуггенхейма в Лас-Вегасе был открыт с проверенным хитом Кренза – шоу мотоциклов, спонсируемым BMW. Для разработки проекта выставочного пространства Кренз нанял архитектора Рэма Коолхааса, лауреата премии Прицкера. В результате помещение площадью около 6 тыс. м2 было покрыто выдвижной крышей из стали и стекла и украшено копией росписей потолка Сикстинской капеллы, выполненных Микеланджело; рядом расположилась площадь, которая должна была представлять обширный общественный форум. Известный архитектор Фрэнк Гэри спроектировал экспозицию: головокружительную, с невероятными кривыми из зеркал, в которых посетители видели себя блестящими знаменитостями среди великолепных манящих мотоциклов. Это интерактивное и забавное шоу получило восторженные отклики.

Общество, любящее путешествия и новизну, сложно впечатлить традициями ради традиций, зато оно жадно стремится к настоящим впечатлениям в волнующих декорациях и местах. 37 миллионов людей в год, приезжающих в Лас-Вегас, – это большой вызов и большая возможность для Гуггенхейма. Превращение бренда Гуггенхейма в достопримечательность для туристов было логичным шагом к следующему "деянию" Гуггенхейма: использованию бренда для создания художественной достопримечательности международного уровня – Гуггенхейм Бильбао.