Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.
Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.
Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.
Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.
"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.
Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.
Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa35 для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.
Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.36
- Ждем ваших отзывов!
- Благодарности авторов
- Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- Что такое бизнес в стиле шоу
- Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- Слухами земля полнится: Apple's iMac
- Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- Об этой книге
- Часть I Типы шоу
- Глава 1 Реальные шоу
- Возможности реальных шоу
- Гастрольное шоу sap
- Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- Фестивали для автомобилистов
- Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- Реальные шоу на трейд-шоу
- Заключение
- Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- Фантазийное пространство как шоу
- Интерактивное торговое пространство
- Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- Достопримечательнасти бренда
- Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- Заключение
- Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- Товар или… сюжет?
- "Кролики" и новые рекламные средства
- Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- Заключение
- Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- Шоу уличных команд
- Набор проповедников
- Шоу потребителей
- Когда шоу потребителей приносит вред
- Заключение
- Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- Акт I: Книга
- Акт II: Будуар
- Акт III: Шоу моды
- Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- А за кулисами, за бархатным занавесом…
- Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- Другие примеры интеграции
- Заключение
- Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- Пример sap
- Пример Crayola
- Пример Vans
- Пример Vespa
- Пример g-Shock
- Пример Sears
- Пример Bluefly.Com
- Пример Shiseido
- Пример Basics Furniture
- Шаг 1: Определите образ бренда
- Шаг 2: Определите стратегию бренда
- Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- Что важнее – бренд или потребитель?
- Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- Модель пвпо
- Понимание
- Отношения с брендом: типы потребителей
- Ценные потребители
- Трудные потребители
- Требовательные потребители
- Фокусирование и локализация
- Впечатление
- Потребительская ценность впечатлений
- Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- Разные уровни
- Личное общение
- Три модели диалога с потребителем
- Отношения
- Стать потребителем
- Общение: личное не означает навязчивое
- Заключение
- Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- Продвижение шоу
- Средства массовой информации и связи с общественностью
- Синдикация
- Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- Заключение
- Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- Три вопроса для составления бюджета шоу
- Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- Дополнительные средства
- Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- Инструменты оценивания
- Не пренебрегайте оцениванием
- Заключение
- Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- Изучение аудитории внутренних шоу
- Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- Расширение воздействия внутренних шоу
- Оценивание внутренних шоу
- Бюджет внутренних шоу
- Заключение
- Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- Состав исполнителей
- Сценарий
- Выбор жанра
- Секс, деньги и власть в сценарии
- Centurion: шоу снобов от American Express
- Рассмешите своих клиентов
- Сумятица брендов ibm
- Аудитория и цели ibm
- Выбор жанра для ibm
- Состав исполнителей ibm
- Сценарий ibm
- Сцена ibm
- Заключение
- Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- Интермеццо
- Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- Интермеццо
- Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- Заключение
- Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- Политическое лидерство в стиле шоу
- Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- Заключение
- Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- "Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- Вопрос о преемниках
- Перемены в культуре
- Когда эго становится больше, чем бизнес
- От организации к культуре в целом
- Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- Глава 14
- От безвкусного к модному
- Погружение в Лас-Вегас
- Баварское шоу
- Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- Непревзойденное обслуживание
- Деловитость и шоу
- Влияние размаха
- Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- Пункт впечатлений
- Вход свободный
- Заключение
- Глава 15 Кулинарный бизнес
- Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- "Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- Заключение
- Глава 16 Бизнес искусств
- Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- Участие и торговые центры культуры
- Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- Выговор Крензу
- Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- Заключение