Фантазийное пространство как шоу
Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления могут создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в тематическом парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.
Впечатлениям, которые дарит фантазийное пространство, недостает остроты драматического представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от своих желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантазийные пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают постоянный живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели могут возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.
В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, например Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали свои бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров определенной группы в тематической среде, часто недостаточно. Бо льшие выгоды и бо льшую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC "где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.
Лучшие шоу, созданные в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают различные виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу могут служить для исследовательских целей компаний, т.е. быть местом, где можно испробовать новые идеи по распространению товаров и получить такую обратную связь, которую никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантазийные шоу требуют активного участия, и это делает их поистине социальными явлениями.
Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления и виды деятельности, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабатывавшая концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу24:
• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, например группы школьников и экскурсантов);
• обеспечьте разные по продолжительности занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания25);
• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;
• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связанных с продуктом занятий (например изготовление игрушечного медвежонка) и отдельных исследовательских проектов;
• старайтесь предоставить не только захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что можно унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);
• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;
• делайте занятия смешанными (например, игровое пространство для детей обязательно должно предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со своими детьми, или даже без них).
Давайте рассмотрим еще несколько разновидностей фантазийных шоу и уроки, которые можно из них извлечь.
- Ждем ваших отзывов!
- Благодарности авторов
- Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- Что такое бизнес в стиле шоу
- Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- Слухами земля полнится: Apple's iMac
- Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- Об этой книге
- Часть I Типы шоу
- Глава 1 Реальные шоу
- Возможности реальных шоу
- Гастрольное шоу sap
- Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- Фестивали для автомобилистов
- Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- Реальные шоу на трейд-шоу
- Заключение
- Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- Фантазийное пространство как шоу
- Интерактивное торговое пространство
- Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- Достопримечательнасти бренда
- Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- Заключение
- Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- Товар или… сюжет?
- "Кролики" и новые рекламные средства
- Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- Заключение
- Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- Шоу уличных команд
- Набор проповедников
- Шоу потребителей
- Когда шоу потребителей приносит вред
- Заключение
- Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- Акт I: Книга
- Акт II: Будуар
- Акт III: Шоу моды
- Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- А за кулисами, за бархатным занавесом…
- Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- Другие примеры интеграции
- Заключение
- Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- Пример sap
- Пример Crayola
- Пример Vans
- Пример Vespa
- Пример g-Shock
- Пример Sears
- Пример Bluefly.Com
- Пример Shiseido
- Пример Basics Furniture
- Шаг 1: Определите образ бренда
- Шаг 2: Определите стратегию бренда
- Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- Что важнее – бренд или потребитель?
- Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- Модель пвпо
- Понимание
- Отношения с брендом: типы потребителей
- Ценные потребители
- Трудные потребители
- Требовательные потребители
- Фокусирование и локализация
- Впечатление
- Потребительская ценность впечатлений
- Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- Разные уровни
- Личное общение
- Три модели диалога с потребителем
- Отношения
- Стать потребителем
- Общение: личное не означает навязчивое
- Заключение
- Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- Продвижение шоу
- Средства массовой информации и связи с общественностью
- Синдикация
- Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- Заключение
- Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- Три вопроса для составления бюджета шоу
- Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- Дополнительные средства
- Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- Инструменты оценивания
- Не пренебрегайте оцениванием
- Заключение
- Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- Изучение аудитории внутренних шоу
- Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- Расширение воздействия внутренних шоу
- Оценивание внутренних шоу
- Бюджет внутренних шоу
- Заключение
- Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- Состав исполнителей
- Сценарий
- Выбор жанра
- Секс, деньги и власть в сценарии
- Centurion: шоу снобов от American Express
- Рассмешите своих клиентов
- Сумятица брендов ibm
- Аудитория и цели ibm
- Выбор жанра для ibm
- Состав исполнителей ibm
- Сценарий ibm
- Сцена ibm
- Заключение
- Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- Интермеццо
- Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- Интермеццо
- Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- Заключение
- Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- Политическое лидерство в стиле шоу
- Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- Заключение
- Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- "Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- Вопрос о преемниках
- Перемены в культуре
- Когда эго становится больше, чем бизнес
- От организации к культуре в целом
- Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- Глава 14
- От безвкусного к модному
- Погружение в Лас-Вегас
- Баварское шоу
- Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- Непревзойденное обслуживание
- Деловитость и шоу
- Влияние размаха
- Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- Пункт впечатлений
- Вход свободный
- Заключение
- Глава 15 Кулинарный бизнес
- Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- "Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- Заключение
- Глава 16 Бизнес искусств
- Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- Участие и торговые центры культуры
- Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- Выговор Крензу
- Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- Заключение