1.2 Особенности и основные проблемы продвижения услуг библиотечных учреждений

В библиотековедении до сих пор не обобщены представления о рекламе, паблик рилейшнз, методах по стимулированию сбыта, индивидуальной работе, о роли каждого составного элемента комплекса продвижения предлагаемых услуг к потребителям, о его значении в деятельности библиотеки, основных целях и задачах; планировании; путях реализации. Следствием недостаточной теоретической разработки данной системы является отсутствие у большинства общедоступных библиотек единой политики продвижения предоставляемых услуг к пользователям, что нередко приводит к низкой результативности маркетинговой деятельности и недостаточным темпам роста объемов реализации имеющихся услуг. Вот почему изучение особенностей основных элементов деятельности по продвижению услуг к потребителям в общедоступных библиотеках является одной из актуальных задач оптимизации процессов обслуживания пользователей в новых экономических и культурных условиях. При этом особо важным являются теоретические, методические и организационные аспекты данного процесса. Для отечественных библиотек маркетинговая деятельность является новым направлением работы. Из всего комплекса маркетинга, в который входят: услуги; место их реализации; цена; именно продвижение оказалось для внедрения в библиотеках самым слабым звеном, а ведь оно во многом обуславливает эффективность маркетинга. Можно предположить различные классификации услуг, объявить цену на платные услуги, но они не пойдут, т.к. неясен механизм запуска предлагаемых услуг к потребителю, поскольку не изучен один из главных элементов маркетинга - продвижение, способы влияния на потребительский спрос, управление им. Одной из задач маркетинговой деятельности является обязательная ориентация на потребности коллективных и индивидуальных, реальных и потенциальных пользователей, усиление клиентской ориентации процессов библиотечного обслуживания. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного достижения поставленных целей маркетинговой деятельности уже явно недостаточно использовать традиционные формы, методы и ресурсы. Библиотеки стремятся не только сохранить реальных потребителей, но и привлечь новых, сделать так чтобы предлагаемые услуги, имеющиеся ресурсы востребовались обществом в максимально полном объеме. Для библиотек актуальны задачи достоверного информирования общества о предлагаемых услугах, с акцентом их преимущества; формирование позитивного имиджа и исправления ложных, некорректных оценок и мнений, а главное - разработки и внедрения новых форм взаимодействия со своим окружением; участия в разнообразных сферах жизни обслуживаемого региона и преодоления замкнутости. Все перечисленное выше определило необходимость активного освоения библиотеками основных элементов продвижения предлагаемых услуг к пользователям: рекламы, паблик рилейшнз; индивидуальной работы и методов стимулирования сбыта.

Анализ специальной литературы показал, что некоторые элементы продвижения услуг к пользователям применяются в практической деятельности библиотеками уже довольно длительный отрезок времени. Но они редко являлись предметом самостоятельных исследований и не получили в отечественном библиотековедении комплексной, разносторонней и детальной разработки. Вместе с тем библиотековеды осознали, что стимулирование продвижения услуг к пользователям позитивно влияет на формирование потребительского спроса. В профессиональной печати уже много говорилось и о том, что возникла необходимость изучения теоретического и практического направлений деятельности библиотек по продвижению услуг к потребителям. ¹⁵

Несмотря на то, что некоторые библиотековеды: В.К.Клюев, М.Я.Дворкина, Е.М.Ястребова и др. указывают на то, что продвижение библиотечных услуг к пользователю - это цельный, комплексный процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных элементов (рекламы; паблик рилейшнз; методов стимулирования сбыта и индивидуальной работы), в специальной литературе отсутствует комплексный подход к рассмотрению всех составляющих данного вопроса. ¹⁶ Наиболее часто и подробно рассматривается реклама в работах В.К.Клюева, М.Я.Дворкиной, Е.М.Ястребовой, О.П.Зыкова, Г.Л.Цесарской, С.Г.Матлиной и других авторов, в которых анализируются различные подходы к определению понятия "рекламы", ее цели и задачи, назначение, рекламные средства; практический опыт библиотек в области рекламы; даются методические рекомендации по планированию, организации и оценке эффективности рекламной компании и некоторые другие вопросы. В то же время в литературе в данный момент практически не содержится обобщающих сведений о библиотечной рекламе.

Паблик рилейшенз по сравнению с рекламой, является менее изученным направлением деятельности библиотек по продвижению услуг к пользователям. ¹⁷

Индивидуальная работа всегда была неотъемлемой частью деятельности библиотек. Она интересна с позиций продвижения библиотечных услуг к реальным потенциальным пользователям. Данный аспект деятельности индивидуальной работы библиотек практически не исследован.

Таким образом, очевидной является необходимость обобщения представлений о деятельности библиотек по продвижению услуг к пользователям, расширению границ применения ее основных элементов. Все элементы продвижения предоставляемых услуг к пользователям должны найти применение в практической деятельности общедоступных библиотек, а для этого надо четко разобраться в их теоретической сути, задачах, особенностях, достоинствах, недостатках и т.п. Услуга является ключевым звеном библиотечного маркетинга (наряду с ценой, продвижением и сбытом). В литературе существуют различные определения понятия "Библиотечный маркетинг". Библиотечный маркетинг - философия управления, ориентированная на потребителя, а также способ регулирования отношений обмена результатами деятельности библиотек с внешним миром. Предложения библиотеки (продукты, услуги) обмениваются бесплатно на поддержку библиотечных акций общественностью, укрепление прежнего или создания нового имиджа библиотеки - некоммерческий маркетинг, за плату - коммерческий маркетинг. Данное определение совмещено с понятием обмена, которое его существенно расширяет, т.е. у библиотек имеются услуги, в которых нуждается население. Пользователь обменивает свое свободное время (а в случае платности услуг - и деньги) на те предложения библиотеки, которые удовлетворяют его потребности. По мнению основоположника маркетинга Ф.Котлера для того, чтобы обмен состоялся, необходимо выполнить, как минимум пять условий: 1. сторон должно быть не менее двух;

2. каждая из них должна обладать ценностями, в которых заинтересована другая сторона;

3.участники должны уметь контактировать друг с другом, а средства и каналы общения должны быть надежными; 4. каждая сторона вольна в принятии или отклонении предложений другой;

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.¹⁸ Маркетинг направлен в равной мере как на углубление имеющихся у пользователей потребностей в библиотечных услугах, так и на формирование новых потребностей. Вся деятельность библиотеки протекает в определенной внешней маркетинговой среде. Под "внешней маркетинговой средой» подразумевается вся совокупность факторов, в определенной мере влияющих на всю деятельность библиотеки (планирование, внедрение и снятие с рынка библиотечных услуг), действующих за пределами библиотеки как производителя определенного рода услуг, влияющих на установление и/или поддержку успешного сотрудничества с потребителями. Маркетинг имеет свой комплекс. Понятие "комплекс маркетинга" впервые было введено Ф.Котлером.¹⁹ В отечественном библиотековедении существенность данного понятия для практической деятельности библиотек подчеркивают В.К.Клюев, Е.М.Ястребова и другие, а в зарубежном - Б.Кронин. Р.Савар и другие. Под комплексом маркетинга понимается совокупность его основных элементов: продукт (товары, услуги); цена: место реализации услуги (товара): элементы продвижения услуг к потребителю (реклама; индивидуальная работа: методы стимулирования сбыта: связи с общественностью). Комплекс маркетинга - это выбор оптимального сочетания библиотечных услуг, места их реализации, цен и средств по доведению услуг до пользователей, нацеленных на наиболее полное удовлетворение потребностей населения. Каждый элемент комплекса маркетинга по-своему важен, имеет определение и неразрывно связан с другими составляющими. В то же время каждый из элементов имеет право на особое изучение, подробное рассмотрение, т.к. успех или неудача маркетинговой деятельности библиотеки зависит от сбалансированности выше перечисленных элементов. ²⁰ Понятие "библиотечная услуга" в отечественном библиотековедении упоминается с конца 70-х годов нашего века, а утвердилось оно уже в середине 80-х годов. Услуги применительно к библиотечной отрасли, предоставляемые в виде деятельности, полезный эффект от которой потребляется в самом процессе труда, являются нематериальной (бездокументной) формой услуг: лекции, беседы, консультации, массовые мероприятия и др., их нельзя увидеть, пощупать, взять с собой. Материальные же услуги, как конечный результат деятельности, пользователь может не только видеть, но и многократно использовать даже вне стен библиотеки (например, ксерокопии нужных документов, индивидуальные списки или планы чтения, выданные на определенный срок издания из библиотечного фонда и т.д.). Но абонент сохраняет память и о нематериальных услугах. Например, после беседы с библиотекарем, общения в процессе массовых мероприятий с другими пользователями, с выдающимися деятелями культуры, науки, искусства потребитель "уносит" с собой хорошее настроение, чувство моральной удовлетворенности, а главное - вновь обратится к услугам библиотеки, проинформирует о ней своих друзей, близких. Таким образом, как следует из анализа указанного выше определения, услуга является конечным результатом деятельности, имеет свою форму, материальный носитель и нацелена на удовлетворение конкретных потребностей. С.Н.Новиков понимает под библиотечной услугой "потребительскую стоимость, обладающую способностью удовлетворить человека". В данном определении мы видим абсолютизацию духовных потребностей. Ж.С. Шадрина конкретизировала и существенно дополнила данное определение. По ее мнению библиотечная услуга представляет собой "результат конечного труда библиотечных работников (полезный эффект труда), направленный на удовлетворение культурных, интеллектуальных, духовных потребностей человека". В данном определении значительно расширен круг потребностей пользователей, удовлетворяемых посредством предоставления библиотечных услуг. ²¹ Однако эта дефиниция требует уточнений. Услуга - это результат не всякого труда библиотечных работников, а только процессов обслуживания. Мы же полагаем, что вся библиотечная деятельность всегда прямо или опосредованно связана с удовлетворением потребностей абонентов. Ибо согласно основному принципу маркетинговой концепции, все библиотечные услуги создаются для пользователей. С.А.Басов предложил свою дефиницию понятия "библиотечная услуга", дополняя приведенное выше определение. Соотнеся понятия "потребность", "цель", "результат", он определяет библиотечную услугу как "совокупный конечный результат библиотечной деятельности, удовлетворяющий документально-коммуникативные потребности общества и личности, включающий в себя в качестве необходимого условия форму ее предоставления абонентам". В данном определении показано значение библиотечной услуги как конечного результата библиотечного труда, его документально-коммуникативная сущность. С.А.Басов подчеркивает, что в предоставлении услуги активно участвуют производители (библиотечные работники) и потребители. Он считает, что услуга библиотеки результативна лишь в том случае, когда она удовлетворяет определенные потребности общества и личности; если потребность не была удовлетворена, то услугу нельзя считать оказанной. Этот аспект в определении дефиниции библиотечной услуги совпадает с основным принципом маркетинга - производить только то, что, безусловно, найдет сбыт. Все услуги библиотеки должны быть адресными, обращенными к определенным группам пользователей, удовлетворяя их. По справедливому утверждению С.А.Басова библиотечная услуга отождествляется с положительным результатом библиотечного обслуживания. При этом внимание акцентируется на различии между услугой как результатом библиотечного обслуживания и эффектом, возникающим от потребления услуги, который "может значительно отстоять во времени от момента оказания услуги, поскольку носит психологический характер, связан с новообразованиями в сознании читателя и проявляется во всех сферах общественной жизни". ²² Наиболее удачным с точки зрения маркетинговой концепции является определение В.К.Клюева и Е.М.Ястребовой: "Услуга - это результат полезной деятельности, направленной на насыщение конкретной потребности; объект передачи или продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Местом реализации предлагаемых услуг могут быть разные структурные подразделения библиотеки (отделы, филиалы), место работы или жительства абонентов, места массового отдыха граждан и т.п. В профессиональной литературе в настоящий момент отсутствует четкое разграничение понятий «библиотечная услуга» и «библиотечная продукция». Их либо употребляют как синонимы, либо причисляют продукцию к услугам. Грань между данными дефинициями достаточно тонка. И продукция, и услуга является конечным результатом библиотечного труда. В терминологическом словаре по библиотечному делу (М.1997) понятие «библиотечная продукция» определяется как «результат деятельности по производству специфических предметов библиотечного труда» (библиотечный фонд, библиографические пособия, базы данных и т.д.). Содержание услуги определяет по мнению М.Я.Дворкиной заложенная в запросе и удовлетворяемая в библиотеке потребность абонента. Поскольку, как было сказано выше, каждая услуга индивидуальна, то содержание одной и той же услуги, предоставляемой разным абонентам, неодинаково. Иными словами, каждой конкретной потребности абонента соответствует определенная услуга. Содержание библиотечной услуги имеет тенденцию к изменчивости, поэтому меняется и форма услуг. Содержание услуги отражает ее значимость для пользователей, общества, библиотеки. Содержание каждой услуги уникально. Оно совершенствуется в зависимости от изменения в структуре потребностей абонентов, развития материально-технической базы библиотеки, оснащения необходимыми ресурсами. По своему содержанию библиотечные услуги соответствуют или не соответствуют потребностям, ожиданиям пользователей, являются адекватными или неадекватными потребительскому спросу. По своим экономическим показателям услуга не только вписывается в рыночное хозяйство и товарно-денежные отношения, но и выступают важной частью этого хозяйства. Библиотечные услуги специфичны, ибо, будучи, прежде всего некоммерческими по своей сути, они удовлетворяют особым образом потребности пользователей на определенном участке рынка. Рынок - это наиболее общая (родовая) категория маркетинга, обозначающая сферу обмена, где происходит реализация продукта (продукции, услуг) в форме товара. Его основные элементы: спрос, предложение, цена. Применительно к библиотечному маркетингу рынок библиотечных услуг включает в себя спрос на услуги библиотеки и его удовлетворение бесплатными и платными библиотечными услугами. Существенной характеристикой библиотечной услуги как товара является концепция ее жизненного цикла. Любая услуга с момента внедрения на рынок, удовлетворяя потребности пользователей, проходит определенные этапы (стадии), обусловленные уровнем потребительского спроса: разработка услуги, внедрение на рынок, расширение рынка, расцвет рынка, зрелость, спад. Жизненный цикл услуги имеет различную продолжительность.

Рынок свободного времени является предметом жесткой конкурентной борьбы различных досуговых учреждений, в т. ч. организаций культуры, и в частности – библиотек. При этом необходимо понимать, что культура как таковая – духовность, тяга к прекрасному, стремление к самосовершенствованию, образованию – интересует весьма небольшой процент населения (применительно к библиотеке – это категория постоянных читателей, мотивация которых обусловлена в основном учебным процессом). Следовательно, наиболее эффективной в предложении будет комплексность услуг: культура + развлечение + здоровье (применительно к библиотекам – пропаганда здорового образа жизни) + спорт (информирование) + образование.

Например, книжный уголок в универсальном магазине (между прочим, удачная практика небольшого населенного пункта вблизи города), книжная лавка при элитном клубе, специальный стеллаж с тематическими подборками для чтения при фитнес-салоне или в престижной парикмахерской (как атрибут, отличающий заведение высшего разряда).

К сожалению, учреждения культуры не только не делают подобных попыток (например, открыть в музее или клубе какой-нибудь магазин или салон), но часто даже не пытаются создать комфортную, дружественную обстановку – атмосферу доверия, располагающую к беседе и приятному созерцательному ничегонеделанию (а как известно, качество среды определяется тем, сколько времени человек может провести в ней совершенно бесцельно).

В библиотеках, как правило, обстановка остается холодной и высокомерной, «выталкивающей» посетителя, хотя удовлетворить одну из главных потребностей сегодняшнего «информационного общества» – потребность общения – вполне возможно, и не нарушая присущего этим учреждениям академизма.

Сегодня в библиотеках идет активный поиск универсальных форм обслуживания и информирования, путей выхода из привычных рамок и активного внедрения в повседневную, бытовую среду. Мнение о том, что место предложения культурного продукта жестко фиксировано, опровергнуто на практике. В последнее время все чаще не публика доставляется к продукту, а наоборот. В связи с этим эффект участия становится одним из принципов продвижения любой инициативы.

Потребителя уже давно не устраивает роль пассивного зрителя – он хочет не наблюдать, а участвовать. Следовательно, нужно привлекать его (особенно молодежь) к подготовке и проведению мероприятий учреждения, помня, что самореализация при этом возможна лишь в атмосфере доверия.

Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, библиотека чаще всего отвечает: всем. На деле это «всем» превращается в «никому». Поэтому другим принципом продвижения услуг является их адресность и дифференцированность как показатель особого доверия к определенной целевой аудитории. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения библиотечных услуг, т. к. чем точнее определен адресат, тем эффективнее будет сообщение.

Следующий базовый принцип продвижения – масштабность коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. К сожалению, библиотеки обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственном стенде объявлений, приглашают двух-трех журналистов и пассивно ждут результата. А вот, например, PR-служба Ганноверского театра о каждом своем мероприятии рассылает информацию в 500 (!) средств массовой информации. При таком масштабе действий можно рассчитывать на отдачу.

Бытует мнение, что если есть ниша, в которой услуги библиотеки востребованы, то незачем прикладывать какие-либо дополнительные усилия. Однако если не держать аудиторию в «подогретом состоянии», она может предпочесть услуги конкурентов на рынке свободного времени. Так, коммерческие организации основную ставку делают на постоянное напоминание о себе и узнавание своих товаров, прекрасно понимая, что именно это является главной движущей силой PR и рекламы. ²³

Для библиотек аналогичным механизмом узнавания и напоминания являются клубы читателей, волонтерские клубы и клубы прессы. Однако этот ресурс используется в России крайне неэффективно.

Прежде чем предлагать какой бы то ни было продукт вовне, необходимо договориться внутри организации. Невозможно рассчитывать на серьезные результаты, если между людьми, занятыми производством и продвижением культурного предложения, не будет соблюдаться принцип полнейшего взаимопонимания, слаженности и прозрачности действий.

Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя часто оказывает решающее влияние на уровень спроса. Когда же речь идет о сфере досуга, потребляются не столько сами товары и услуги, сколько их символы, поэтому работа над имиджем также является важным принципом деятельности учреждения культуры. Для библиотеки – это пропаганда престижности такого вида досуга, как чтение.

Говоря о стратегиях продвижения культурного продукта, необходимо понимать, что их стержень – доверие.

Службы PR и рекламы работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные, соответственно, разными получаются и результаты.

Прежде чем перейти к технологии формирования атмосферы доверия к библиотеке, докажем, что в условиях отсутствия расходной статьи на рекламу в библиотечном бюджете PR может быть не только эффективен, но и просто незаменим.

Получение библиотекой «незаинтересованной поддержки» от независимых СМИ позволяет вызвать большее доверие как у реальных, так и у потенциальных потребителей ее услуг. Информация о событиях в библиотеке (от анонсов мероприятий до пресс-релизов о них), заведомо непроплаченная, не воспринимается как заказная реклама. При этом необходимо учитывать, что в отличие от оплаченной рекламы пиарщик уже не имеет никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют его информацию (если, конечно, они вообще решат ее дать). СМИ не обязаны освещать событие или публиковать пресс-релиз только потому, что учреждение культуры его прислало.

Круг общения пиар-сотрудников не ограничен внутрикорпоративными связями: они находятся в постоянном контакте со СМИ (печатными, теле-, радио-), поэтому должны быть способны «зацепить» редактора. PR, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ, может продвинуть нужную библиотечную информацию как объективно поданную новость. Здесь важно не допустить некомпетентной интерпретации событий, т.к. не секрет, что уровень библиотечной журналистики далек от уровня профессионалов СМИ. В принципе, если у библиотеки нет новостей, и ей просто хочется напомнить о себе, можно использовать такие формы работы, как оценка направлений деятельности, подведение итогов и т. д.

Проблема в том, что когда появляется новость, отражающая тенденции рынка информационных услуг, часто тяжело доказать редактору, что она может быть интересна не только ее авторам. Здесь должны сработать налаженные связи пиарщика с представителями СМИ.

По сути, пиарщик является полномочным представителем библиотеки, комментирующим не только положительные, но и негативные события в ней. Так или иначе, ему приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам, работать в рамках различных социальных программ, чтобы показать, что библиотека активно вовлечена в общественные связи города и неравнодушна к проблемам его жителей. ²⁴

Большая аудитория пользователей библиотеки, с одной стороны, требует разработки универсальных PR-технологий, с другой – позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных предложений и рекомендаций. Рассмотрим в связи с этим основные направления деятельности библиотечных PR-служб.

Связи с общественностью. Во-первых, это распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных PR-мероприятий для журналистов. Заметим, что очень важно поддерживать личные связи со специально подобранным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на PR-мероприятия, включаются в состав пресс-туров, получают поздравления.

Во-вторых, это связи с государственными учреждениями и организациями: обеспечение позитивного отношения властных структур к библиотеке, мотивация к лоббированию ее интересов. В-третьих, связи с финансовым сообществом (в т. ч. бизнесом). В-четвертых, связи с потребителями: отслеживание всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей библиотеки.

Маркетинговые коммуникации. Главная задача этого направления деятельности PR-службы – обеспечение информационно-коммуникативной поддержки процесса вывода на рынок и продвижения нового товара или услуги, а также формирование привлекательного имиджа и потребительских предпочтений (например, создание клуба постоянных читателей).

Выставки. Целью планирования и осуществления выставок являются:

• презентация новых книг или услуг библиотеки;

• промоушн-акции;

• налаживание отношений с потенциальными партнерами;

• ознакомление с новейшими разработками в отрасли библиотечного дела и смежных отраслях;

• отслеживание достижений конкурентов.

Корпоративный PR. Это направление деятельности подразумевает издание корпоративной газеты или журнала, ведение летописи, организацию различного рода корпоративных мероприятий по сплочению коллектива, воспитанию «духа единой команды», поощрение корпоративной лояльности, привлечение новых высококвалифицированных специалистов.

Аналитика и творческие разработки. Для развития библиотеки очень важны постоянный анализ внешней среды, оценка эффективности тех или иных ее PR-акций. На их основании «группа мозгового штурма» готовит рекомендации по организации оригинальных проектов, вносит соответствующие коррективы не только в PR-стратегию, но и в политику библиотеки.

Между прочим, без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение. К сожалению, библиотека – исключение из этого правила.

Итак, пиар – стратегия доверия. Именно в этом одно из главных его отличий от рекламы – стратегии желания. Вызвать желание – это одно, а завоевать доверие – совсем другое.

В системе доверия в сфере связей с общественностью можно выделить несколько направлений:

• доверие власти;

• доверие СМИ;

• доверие бизнеса;

• доверие общества.

Система доверия «библиотека – власть». Зачем библиотека может быть нужна власти? В свете реформы местного самоуправления, когда в ведении муниципалитетов остается только библиотечное дело, эти учреждения будут нужны для реализации хоть какой-то муниципальной политики в сфере культуры.

Для того чтобы добиться большего внимания (не к работе библиотеки – вряд ли стоит надеяться, что власть станет хорошо разбираться в библиотечном деле; не к ее проблемам – она к ним привыкла, а к новым проектам, программам, имеющим общегородское значение), необходимо сформировать систему связей, основанных на доверии. Доверие сложно измерить в количественных показателях, трудно определить его степень. Но, как говорится, все в наших руках.²⁵

Как заслужить доверие власти? Мотивировать деятельность библиотеки общегородской важностью, придать массовым мероприятиям имиджевый характер. Это одна из самых важных задач PR-деятельности публичной библиотеки, для решения которой специалист должен мыслить в масштабах города.

Система доверия «библиотека – СМИ». Одни менеджеры совершенно беспомощны при контактах с журналистами, другие самозабвенно хвалятся количеством «прикормленных» СМИ, но мало кто действительно плодотворно работает в этой сфере.

Для контактов со СМИ важно, как подается (интерпретируется) новость. Требования к информационным поводам постоянно ужесточаются: для СМИ интерес представляет не столько новость компании (т. е. сам факт), сколько новость рынка (общества):

• возникла ли новая тенденция?

• изменился ли некий тренд?

• наметился ли передел сфер влияния?

Если перед PR-службой поставлена задача «прогреметь», следует пригласить широкий круг журналистов и «обеспечить» (обязательное условие) присутствие представителей телевидения.

Приглашения (плюс комплименты) должны быть именными – безымянное послание, как правило, остается незамеченным, и отследить его получение сложно. Приглашение можно посылать на имя руководства, но лучше – непосредственному исполнителю.

Необходимо учитывать, что опаздывать – непреложное свойство многих журналистов, поэтому ни в коем случае не нужно начинать мероприятие без них. Лучше предусмотреть, чем и как занять тех, кто уже пришел.

Для этого следует приготовить информационно насыщенные материалы – пресс-папку, в которую вложить полный текст выступления представителя библиотеки; биографические справки о выступающих и других сотрудниках, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. Можно подготовить подборку (ксерокопии) материалов на близкие проводимому мероприятию темы.

Для оповещения о мероприятиях необходимо изучить электронные ресурсы региона. Пиарщику библиотеки надо знать информационные ресурсы своего муниципалитета и уметь на 100% использовать возможности муниципального заказа в СМИ города.

Пресс-релизы, как и приглашения на мероприятия, должны быть составлены индивидуально для каждого СМИ (не менее 100 рассылок). Попасть на страницы известных СМИ хочется многим, но получается это далеко не у всех: в корзину идет до 50% пресс-релизов. Кто виноват? PR-специалисты библиотек обвиняют российские СМИ в отсутствии интереса к событиям в сфере культуры и желания разобраться в тенденциях развития отрасли. Журналисты приводят другие причины несовпадения интересов культуры и прессы. По их мнению, например, новости библиотеки не попадают на страницы изданий, потому что совершенно неинтересны их целевой аудитории. Однако есть все основания утверждать, что и в масштабах небольшого муниципального образования библиотечная деятельность может стать событием, был бы повод.

Изменить отношение к библиотеке могут правильно составленные пресс-релизы. Необходимо подать мероприятие так, чтобы оно стало новостью, которую издание просто не сможет пропустить. ²⁶

Чем больше публикаций, тем больше вероятность, что учреждение будет замечено и довольно скоро превратится в авторитетный источник информации. Журналисты станут звонить сами, когда им будет нужно получить комментарий о состоянии книжного рынка, сферы культуры, политики в области культуры и даже просто для того, чтобы узнать новости.

Следует регулярно прочитывать не менее 60 изданий, просматривать как можно больше информационных и аналитических программ, имеющих отношение к курируемому проекту. При этом недостаточно просто смотреть, нужно проводить так называемый контент-анализ, т. е. внимательно изучать редакционную политику, отслеживать пристрастия отдельных журналистов и т. д.

«Public relations» дословно – «публичные рассказы». Принципиального барьера между профессиями пресс-секретаря и журналиста нет. И тот и другой должны быть хорошими рассказчиками, много знать, уметь небанально подойти к освещению информационного повода. Хороший пиарщик – это человек, в котором удачно совмещены тонкий психолог, интересный собеседник и дотошный интервьюер.

Когда библиотеке абсолютно нечего сообщить СМИ или информационным агентствам, не стоит терять время, пытаясь «пропихнуть» безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию ни о чем.

Чтобы более эффективно использовать время и бюджет в период информационного затишья, можно создать рейтинг, использовать любую возможность выступить публично.

Система доверия «библиотека-бизнес». За рубежом социально активное поведение бизнеса дословно называют «корпоративным гражданством», или социальной активностью бизнеса. «Корпоративное гражданство» определяет неразрывность принципов экономического существования компании и ее социальной ответственности.

Одним из основных способов выражения социальной позиции компании является корпоративная благотворительность, подразумевающая добровольное выделение ресурсов на поддержку социально значимых проектов с целью создания благоприятного общественного мнения о себе. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. Важна эта проблема и для России, где государство часто не способно обеспечить на должном уровне развитие социальной сферы. Характер благотворительной деятельности у нас показывает, что бизнес не осознает в полной мере потенциальных выгод от социальной активности. Одной из причин такого положения является отсутствие адекватной информации о проблемах социальной сферы и их причинах, о благотворительной деятельности самих предприятий. Единичные примеры завершенных социальных проектов являются скорее исключением, чем правилом.

Только в результате выработки универсальных и прозрачных показателей эффективности благотворительной деятельности из фрагментированной среды может возникнуть цивилизованный рынок социальных проектов.

Библиотека отчасти утратила привлекательность для населения, отчасти не имеет должного авторитета у читающей аудитории. Доверие к организации формируется также через доверие к ее специалистам. Так, низкая самооценка библиотекарей влияет на их проекты, создает проблему внутрикорпоративного пиара. (Пиарщик не может позволить себе сомневаться в собственном коллективе, а тем более – в собственной полноценности).

Надо создавать имидж не только библиотеки, но и библиотекаря. Тогда на него начнут смотреть не как на убогого, а как на человека, которому можно позавидовать из-за его интересной работы и увлеченности ею.

У молодых читателей сомнений в этом и не возникает, а вот у читателей более старшего возраста остались представления о библиотекаре как о сером, невзрачном существе. Надо разрушать эти стереотипы, приглашая читателей к участию в мероприятиях, а если не приходят – «выходить на площадь» самим.

Специалисту библиотеки необходимо учитывать опыт самых разных PR-практиков, а не замыкаться в рамках библиотечного пиара. Нужно участвовать в крупных PR-проектах города. Работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится сильнее профессионально.

PR – это функция стратегического менеджмента, поэтому применительно к ней будут справедливы все профессиональные требования, предъявляемые к менеджеру. Особо следует выделить системный подход и аналитическое мышление. Очень важны правильная расстановка приоритетов, внимание к мелочам и умение слушать.

Решающий момент в эволюции библиотечного маркетинга – переход из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления ею.²⁷