Product placement - дело сложное...

© А. Крамская, А. Аббакумова © AdLife.spb.ru Начиная с середины 90-х годов герои российских фильмов и сериалов стали демонстрировать лояльность к различным торговым маркам. Благодаря совместным усилиям кинопродюсеров и рекламодателей зрители узнали о том, что Кузьмич предпочитает "Петр I", Даша Васильева обедает в "Ростикс", а друзья Буржуя кормят кота "Whiskas". Однако product placement в России еще не набрал оборотов и не является серьезным подспорьем при формировании бюджета фильма или сериала, как это происходит на Западе. Там подключение рекламодателей к проекту происходит даже не на стадии написания сценария, а еще раньше, когда проект только задуман. Именно тогда заключаются договоры с дистрибьюторами будущего фильма и с правовладельцем, в роли которого выступает, например, телеканал - если речь идет о производстве телевизионного продукта. При существовании таких договоров начинается привлечение рекламодателей - собственно, product placement. "Для рекламодателя в договоре крайне важно увидеть, что компания предоставляет мне эфир с такого-то числа, в такое-то время", - говорит Ада Ставиская, генеральный директор ООО "Студия "Панорама". У нас единой схемы работы производителей фильма или заказчиков с рекламодателями не существует". Свой путь. Профессионалы кино в один голос говорят: если в фильмах и есть "скрытая реклама", то она должна быть гармонично вплетена в сюжет и не смотреться навязчиво. Петербургские кинокомпании, снимающие сериалы, в большинстве случаев работают по московским заказам. Поэтому "музыку" заказывает правовладелец. Все переговоры по product placement идут через столицу. Всеми финансами, понятное дело, распоряжается тот же правовладелец - в большинстве случаев это телеканал. "Мне как производителю присылают вставки рекламного характера, которые должны войти в ту или иную сцену, информацию о продуктах, которые должны фигурировать, и просят меня посмотреть, насколько это будет органично для сценария, для проекта в целом. Если я понимаю, что в этом будет органика, то говорю, что все получится, если нет - то говорю, что сцена будет испорчена. Это рабочие обсуждаемые моменты", - делится Ада Ставиская. По ее словам, все работы по product placement у нас происходят, как правило, на стадии съемочного периода. По словам специалистов, договориться с рекламодателем часто бывает очень сложно - тогда продюсеры (или режиссер) просто отказываются от предложенного ими - хотя предложения бывают более чем заманчивыми. "Некоторым рекламодателям хочется вполне определенным образом видеть свой товар в фильме. А режиссеру и продюсерам с точки зрения сюжета такое видение часто не подходит, потому что выбивается из концепции фильма, приходится по-другому выстраивать мизансцены… Со стороны рекламодателей бывает порой очень много пожеланий: они просят подробную информацию - что и как будет, в какой сцене, сколько экранного времени займет, просят, чтобы менеджер компании в кадре появился…", - рассказывает Константин Буслов, исполнительный продюсер кинокомпании "СТВ". Дисгармония требований рекламодателя и режиссерского видения проекта - одна из основных причин отказов от product placement со стороны кинопроизводителей. Есть и другие причины. "Когда мы снимали очередные серии "Убойной силы", предложения от рекламных агентств поступали, но в основном на размещение пивных брендов. Даже если бы технические условия позволяли, нам бы пришлось отказаться, ведь нужно учитывать, что если сериал выходит в эфир до 22.00, это исключает возможность размещения рекламы сигарет и алкогольных напитков. Кроме того, честно говоря, иногда легче отказаться от любого размещения, поскольку ценообразование находится в явном дисбалансе с возросшими затратами на качественное кинопроизводство. Если бы product placement покрывал хотя бы 25% бюджета картины, а не 10%, как сейчас, это имело бы больший смысл. Пока рекламодатели не в состоянии платить такие суммы", - говорит генеральный директор РА "Твин Медиа" и глава петербургского филиала московской продюсерской компании "Слово" Наталия Горина. Правда, в product placement порой отказываются участвовать сами рекламодатели - так было, например, в случае со вторым фильмом "Бумер". Как рассказал Константин Буслов, компания "СТВ" обратилась с предложением в головной офис производителей BMW, которые его отклонили, объяснив тем, что не хотят позиционировать свою продукцию в фильме "про бандитов". "В итоге нам машину предоставил концерн, официальный дилер ВМW в России - но имеет ли смысл в этом случае говорить о product placement?", - рассуждает Константин Буслов. Говорят, для съемок первого "Бумера" свою машину "одолжил" Сергей Члиянц… Многоликая реклама. Четко спрогнозировать прокатную судьбу и дистрибуцию большого кинопроекта в России пока что сложно. Сериалы же гарантируют эфир, поэтому product placement в сериалах пользуется у рекламодателей большей популярностью. Для того чтобы оценить эффективность, измеряется рейтинг, доля аудитории, проводятся опросы и фокус-группы. В большом кино учитывается только количество зрителей в кинотеатрах и рейтинг во время телепоказов. По словам Наталии Гориной, если говорить о сериале, то минимальная цена за размещение бренда в кадре составляет $15-20 тысяч. Четыре сцены в фильме со средним бюджетом в $1,5-2,5 млн. будут стоить от 150 тысяч в зависимости от рекламируемого бренда и самого фильма. Если заказчики-правовладельцы и рекламодатели пришли к согласию, то начинается работа съемочной группы: увеличивается время на установку кадра и на производство картины в целом. По словам Наталии Гориной, еще сложнее обстоит дело с актерами. Контракт обязывает актера нести дополнительную нагрузку по рекламированию бренда. "Хорошо, если это соответствует его желаниям и убеждениям. В противном случае рекламодатель вынужден дополнительно платить актеру за то, что он становится лицом компании. Кроме того, нужно учитывать затраты на прямое размещение рекламы. Рекламные ролики усиливают эффект от product placement в сериале, привнося дополнительную эмоциональную нагрузку", - говорит она. Развитие product placement в России тормозит еще и тот факт, что заниматься созданием и реализацией проекта с только за счет привлечения рекламодателей практически невозможно. "Я хотела когда-то делать целиком телепроект на бюджет, собранный от product placement. Это должен был быть сериал, фильм-путешествие, который предполагает езду на автомобиле, определенную одежду, напитки, - вспоминает Ада Ставиская. - Заниматься всем приходилось самой - обзванивать компании потенциальных рекламодателей, высылать предложения"… По ее словам, интерес со стороны рекламодателей был повышенный, однако работа прекратилась, поскольку ОРТ, к которому Ада Ставиская обратилась с предложением о составлении договора с условиями предоставления эфира, отказался от проекта. А для рекламодателя, соответственно, резона вписываться в проект без гарантий эфира не было. "Это замкнутый круг, который существует до сих пор. У меня и сейчас есть проект, который я могла бы делать, не привлекая средств вещательных компаний, но я понимаю, что это бесполезно. Дело в том, что весь эфир поделен между крупнейшими РА, которые в этом случае теряют свои деньги. Найти консенсус очень сложно", - говорит Ада Ставиская. Что дальше? Как будет развиваться product placement в дальнейшем - прогнозировать сложно. По крайней мере, киношники хором твердят, что "надо развивать это направление, потому что любые источники для производства картины приемлемы". "У этого направления очень хорошие перспективы. Полагаю, что доля product placement в бюджетах рекламодателей, в особенности в части BTL, через несколько лет будет доходить до 30%", - считает Наталия Горина. Ада Ставиская более скептична: "Я не могу спрогнозировать, как будет развиваться product placement, станет ли это прямым источником финансирования кино и телепроектов. Мы всегда ищем свои пути". "Конечно, product placement будет развиваться, ведь пивнякам и водочникам перекрыли доступ к рекламе на телевидении, думаю, они двинутся в кино. Другое дело - как это будет. Если будет направлено на получение денег с рекламодателей и затмит художественную составляющую, ничего в этом хорошего. Если - в контексте с фильмом, почему бы нет?", - резюмирует Константин Буслов. Александра Крамская, Анна Аббакумова AdLife.spb.ru