7. Торговая эмблематика и вывеска в эпоху средневековья.

Торговая эмблематика. Историю возникновения в средневековье товарных знаков некоторые авторы связывают с клеймением драгоценных металлов. Например в Англии принятый в 1300 г. закон короля Эдуарда I запрещал продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма, гарантирующего качество товара. Оно получило название «Королевский знак», или «Голова леопарда». В 1363 г. был принят закон короля Эдуарда III, по которому каждый ювелир должен был иметь свое личное клеймо. Это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали символические знаки, а не инициалы, потому что большая часть населения была неграмотна. Неграмотность населения во всей Европе была основной причиной использования символов и знаков в качестве торговой эмблематики. Источниками знаковой символики в ремесленной маркировке товаров и в торговой и цеховой вывеске были Священное Писание, фольклорные образы народной культуры, рыцарская геральдика, флористика, астрология. О торговой и ремесленной цеховой эмблематике речь идет в трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато (ок. 1314- конец 1350 гг.) «О знаках и гербах», где излагаются принципы и правила использования изображений и указывается, что если «существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера ..., эти товары лучше продаются и охотнее покупаются»^viii. Цеховое клеймо становился знаком качества продукции, цена на которую была выше.

Геральдическая эмблематика. Гербы как символические знаки были известны еще с античных времен. Но, как демонстративные символы знатности происхождения, они стали популярны в рыцарской среде со времен крестовых походов. Сначала гербы изображались на щитах, затем на воротах замка, оградах, могильных памятниках, на одежде пажей, оруженосцев и членов семей рыцарских кланов. Герб выполнял функцию персонального представительства в обществе и перед лицом королевской властью.

Существовал символический язык гербов, который и крест на гербе указывал на участие в крестовых- походах, башня. Так, например, увековечивала завоеванный замок врага, шлем—вооружение врага, звезда обозначала ночной бой, меч-обычный бой, выигранный рыцарем, лев и тигр указывали на необычайную храбрость рыцаря и т. п. Гербы, избранные, утвержденные или пожалованные .королем, становились наследственными и переходили из рода в род. Были малые или краткие, и полные гербы. Краткие гербы состояли из гербового знака. Полные – состояли из гербового щитка, гербового цвета, гербового знака короны, девиза и геральдические зверей. Гербовые щитки были различной формы — круглые, овальные, треугольные, фигурные и т. п.

Гербовый цвет являлся принадлежностью данного рода. Он входил в одежду феодала, его семьи, в парадную одежду слуг, о днамя и флаг феодала. Наиболее распространенные цвета—это голубой, зеленый, красный, черный, белый и желтый. Цвета имели символическое значение. . В основном гербовый знак являлся символом заслуг или обязанностей владельца, его привязанности или преданности вассалу (сердце, пронзенное стрелой).Над гербом помещалось изображение короны (число зубцов короны соответствовало титулу феодала) или шлем.

Если герб помещался на щите, то гербовое поле покрывалось металлом, мехом или окрашивалось. Из металлов употреблялись серебро и золото,: из мехов — горностаевый или беличий. Герб мог нести изображением любого предмета: цветка, животного, оружия или фантастического существа, кроме человека. В отдельных случаях это были изображения богов или ангелов. Эти фигуры назывались щитодержателями.

Девиз помещался над или под гербом. Это было какое-нибудь изречение, заключающее в себе мысль или идею герба, часто связанное с гербовым знаком. Так, гербовым знаком был пустой колчан, а над ним или под ним помещался следующий девиз «Его- стрелы в моем сердце»; к горностаю—девиз «Лучше умереть, чем опозориться» и т. п.

Вывески. Эмблематика получает развитие и в вывеске-знаке, где изображает товар или услугу в виде символа. В качестве знаков фигурировали предметы, как написанные краской на особой деревянной доске-щите, так и пластические – из дерева, металла, глины и камня (три шара, ступа и пестик, сапог и т.д.). Такие вывески были понятны для неграмотного простонародья. Уже в середине XV в. на улицах французских городов было полно вывесок. На миниатюрах Жана Фуке к французскому изданию «Жизни знаменитых мужчин и женщин» Джованни Боккаччо хорошо видны укрепленные на кронштейнах двухсторонние прямоугольные и квадратные вывески-щиты.

Владельцы особенно не озадачивались названиями для своих торговых заведений. Комментируя стихи французского средневекового поэта Франсуа Вийона, где упоминаются парижские кабаки под названиями «Корова», «Жирный баран» и «Круторогий бык», исследователь его творчества пишет:

«Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья. (...) Они давали имя дому, служили рекламой лавочек (...). В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номера, вывески - главный ориентир в городской жизни»^ix.

В XVI в. во Франции власти стали требовать наличия вывесок и вводить для них строгие предписания и регистрацию. Королевским эдиктом 1567 г. владельцы постоялых дворов и гостиниц обязаны были сообщать магистрату свои имена, адреса и «знаки». Король Генрих III в 1577 г. предписал всем торговцам иметь на домах вывески и знаки, чтобы каждый, даже не умеющий читать, мог ориентироваться в Париже.

Изготовлением живописных вывесок занимались профессиональные художники. Известно, что Ганс Гольбейн Младший написал в 1516 г. вывеску для классного наставника. Поэтому было бы ошибочным считать, что вывески в те времена являлись результатом только ремесленной работы. Это был профессиональный заказной труд, выполняемый гильдиями живописцев. Вывески-знаки укреплялись высоко на кронштейне перпендикулярно зданию, имели две лицевые стороны, что давало им визуальное преимущество на узких и темных средневековых улочках. Этот тип вывески распространился по всей Европе и стал традиционным. В XVIII в., когда в Париже появились вывески-картины, знаковую вывеску уже классифицировали как старую.

i

ii

iii

iv

v

vi

vii

viii

ix

8. Возникновение печатных средств информирования и печатной рекламы

9. Ранние формы рекламы на Руси ( XVI-XVII вв.).