22. Развитие рекламы в России в первой половине XIX в. Реклама в прессе. Практика скрытой рекламы в газете «Северная пчела».

Реклама в прессе. В XVIII в. реклама в печатных изданиях носила в основном характер справочной, деловой информации. Затем положение меняется - с начала 30-х гг. количество рекламы в печатной прессе заметно увели-чивается. Газетам начинают предоставлять право печатать частные объявления. С 1830 г. начинают издаваться «Губернские Ведомости». В положе-нии об издании Губернских Ведомостей в пункте 14 говорилось, что в отделе объявлений «печатаются частные известия, также раннего рода, подобные нижеследующим: -О продаже или покупке недвижимого или движимого име-ния; -Об отдаче в наем домов, людей и проч.; -О предложении услуг; -О побеге людей; -О потерянных или украденных вещах; -Об уничтожении доверенностей и актов; -Предостерегательные известия; -Вызовы частными людьми кредиторов и должников. Вообще известия и объявления, не клоня-щиеся ни к какому вреду, и обо всех тех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц».

В 40-х, 50-х гг. газеты уже были забиты многочисленными объявлениями. Публицист И. Т. Кокорев в одном из своих очерков делает саркастический обзор рекламных публикаций того времени: «Продается дом на веселом и бойком месте. Требуется лакей трезвого поведения, знающий поварскую должность, а в случае нужды, кучерскую. Иностранец ищет компаньона из русских с капиталом. Сбежала собака, приметами хвост и уши рубленые... Приведены шестерня караковых лошадей, из коих одна известного завода: отец Юпитер, мать Мисс Пенелопа (…) Мадам такая-то извещает, как о событии чрезвычайной важности, что модистка, которую она ожидала, приехала на днях из Парижа и привезла с собою большой ассортимент уборов… Гастрономический (попросту съестной) магазин уведомляет о первом транспорте свежих фленсбургских устриц, доброты доселе здесь невиданной, так что «оные даже пищат». Содержатель зубного кабинета публикует о получении из Америки «партии лучших искусственных зубов, превосходящих натуральные как в отношении прочности, белизны, так и удобства к жеванию и произношению».

В начале XIX в. выходили справочно-рекламные издания — «С.-Петербургский прейскурант» (с 1806г.), «Киевские объявления» 0835-1838), которые оповещали читателей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг. «С.-Петербургский прейскурант», издание депар­тамента внешней торговли, регулярно печатал цены на товары. «Киевские объявления» появлялись ежедневно в январе во время крещенских ярмарок и рекламировали праздничную продукцию.

Постоянное место рекламе отводили официаль­ные и частные издания, посвященные промышлен­ности, сельскому хозяйству, медицине и пр. «Ком­мерческая газета», основанная в С.-Петербурге в 1825 г. как официальное издание департамента внешней торговли, информировала читателей о то­варах и ценах на них в портовых городах и имела рубрики: «Прейс-Курант», «Биржевый курс». Ча­стное издание В. Жгерского «Купец» (1832-1835) помещало чертежи и рисунки различных товаров и изделий, а некоторые, например кусочки тканей, прилагались к нему. В первом номере «Купца» говорилось: « Цель сего журнала состоит в том, что­бы способствовать успехам отечественной промыш­ленности указанием торговых домов, фабрик, заво­дов и-мастерств со всеми условиями к сбыту и при­обретению товаров и изделий» [7]. В литератур­ных и посвященных искусству изданиях присут­ствовали объявления о продаже книг, о театраль­ных постановках, картинки мод.

«Прибавления» к ведомостям представляли по сути первые рекламные издания, которые в типоло­гическом плане ориентировались на сами ведомо­сти. Они издавались одинаковым форматом с раз­мещением текста на двух колонках, набирались тем же шрифтом (иногда кегль шрифта был мень­ше). В них, как и в ведомостях, присутствовали рубрики, систематизировавшие поток объявлений. Содержание объявлений было стереотипным: назывался рекламируемый товар (изредка присутствовала незначительная детализация, указывались отличительные признаки), адрес и в определенных случаях цена.

Практика скрытой рекламы в газете «Северная пчела». Монополия на коммерческую рекламу не позволяла частным газетам рекламировать фирмы и товары, что являлось серъезным ограничением, т. к. существование газет во многом зависело от рекламодателей. Эти запреты преодолевались с помощью скрытой рекламы, заимствованной из французской прессы. Нравоописательные фельетоны со скрытой рекламой постоянно публикует на своих страницах газета «Северная пчела», одна из первых русских частных газет, издававшаяся на протяжении длительного времени (1825 – 1864 гг.). Хозяин газеты, издатель и журналист Фаддей Булгарин, в своих многочисленных фельетонах, которыми так славилась его газета, постоянно описывал свои посещения различных торговых и развлекательных заведений. Чаще всего речь шла о лавках и магазинах Гостиного двора. Он мог хвалебно отзываться о тех или иных лавках, качестве и цене продаваемых в них товаров. Собеседниками Булгарина выступали вымышленные персонажи, которые и задавали ему вопросы, желая узнать, где и что можно купить:

«Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!»—«Я давно намереваюсь украсить мой кабинет несколькими бронзовыми вещами,—говорил г. Добров,—здесь в Гостином три магазина славятся бронзовыми товарами, а именно...»

После следовали фамилии владельцев, указанные на вывесках. Но, порой Гостиный двор переживал много тревог, когда его фельетоны приобретали критический характер. Какая-нибудь девица Полина в фельетоне начинала делилиться своими впечатлениями от посещений лавок:

«Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопытной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже…!»

Гостинодворцы понимали, что это значит, и несли дары из своих лавок к сметливому фельетонисту.

После этого отзывы о лавках становились совсем другими, причем в них, как правило, конкретно указывались товары и продавцы. Иногда реклама приобретала тон хвалебной оды, порой рисуя поразительно живописные картины:

«Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинакую^* цену отпустят товары. Сею добродетелью издавна славится меховой магазин Л-ых. Здесь находятся драгоценные плоды дикой промышленности сынов зимы, камчадала, алеута и канадца, т. е. великолепная и вместе спасительная одежда, заимствованная человеком от животных, щедро наделенных природой предохранительными средствами от действий климата; от оконечностей северо-восточных берегов Америки, через всю пространную Сибирь, Китай, Европу и Соединенные Шта­ты простираются отрасли обширной торговли гг. Лем-х. Покупателю у них ненадобно быть знатоком, чтобы избегнуть обмана» и т.д. «Продолжайте, продолжайте!—восклицает г. Добров,—я всегда с удовольствием слушаю рассказы о честности купцов...».

Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал, в целях получения прибыли за скрытую рекламу, шантажировать купцов и заводчиков. Булгарин же, по словам его друга и соиздателя Н. Греча, не брал денег за свою рекламу, а «довольствовался небольшою частичкою выхваляемого товара или дружеским обедом в превознесенной новой гостинице, вовсе не считая этого предосудительным: брал вознаграждение, как берут плату за объявление, печатаемое в газетах».

Скрытая реклама присутствовала в таких жанрах, как рецензия (книжная, театральная), библиографическая заметка. К ней обращались издания так называемого торгового направления 1830-х гг. — Булгарина, Греча, Сенковского. Белинский охарак­теризовал «Библиотеку для чтения» Сенковского как «великое патриотически-торговое предприятие», а грече-булгаринские журналы «Сын отечества», «Северный архив», «Северная пчела» как единый «тройственный журнал» [9].

Скрытая реклама имела либо характер приятельской услуги, либо оплачивалась. Журнал «Библиотека для чтения» Сенковского восхвалял писателей из числа своих постоянных сотрудни­ков. «Северная пчела», не жаловавшая Лермонто­ва, поместила хвалебный отзыв Булгарина на ро­ман «Герой нашего времени», который плохо рас­ходился. По мнению современников, это был за­казной, оплаченный книгоиздателем отзыв.

Сам факт коммерциализации прессы Белинский рассматривал как веяние времени, несмотря на возможные отрицательные действия: «Разве не деньгами английские и французские журналы достигли той высокой степени совершенства, на ко­торой мы теперь видим их?» [10]. Одновременно он подчеркивал, что положительное само по себе яв­ление может быть использовано в корыстных це­лях. Так, «Библиотека для чтения», по его словам, пыталась «наделать талантов посредством де­нег» [II]. .

Пушкин признавал практическую пользу плат­ных объявлений, публикуемых в «Северной пчеле» :

«Английские газеты, считающие у себя до 15 000 подписчиков, окупают издержки издания только печатанием объявлений» [12]. Вместе с тем он отве­чал на действия литературных промышленников, превративших журналистику «в рыночную пло­щадь продажных похвал и браней» [13], тойнеумо-лимой насмешкой, которая, по словам В. Одоевско­го, «не прощала ни одной торговой мысли, которая на лилипутов накладывала печать.неизгладимую и которой многие из рыцарей-промышленников, про­тив воли, одолжены бессмертием» [14]. При этом он не раз использовал в сатирических целях объявле­ние о якобы выходящей в свет книге.

Часто скрытая реклама применялась по отношению к зрелищным заведениям, таким как балаганы. Так весной 1834 г. газета рассказывала, что содержатель самого известного в столице балагана Леман «обещает сцены в современном роде; терзание Панталона; разрыв Пьеро на две части; появление мумий и пр.». Замечательное зрелище обещала публике «Северная пчела» в балагане Герольда: «он представляет публике полную клетку учёных канареек, род птичьей консерватории; пернатые его ученицы танцуют, маршируют, мечут артикул, стреляют, умирают, оживают и проч. и пр., точно люди, только безграмотные». Помимо балаганов газета уговаривала почтенную публику посетить также панораму и космораму:

«Советуем любопытствующей публике дорогою к балаганам зайти в панораму и космораму гг. Лексы и Зарича, на Невском проспекте, в доме Косиковского, наискось Английского магазина. Предоставляемые там виды занимательны и прекрасны. Вы увидите, во-первых, панораму Константинополя. Во-вторых, в космораме: внутренность Успенского собора во время коронации; штурм и взятие Варшавы; смерть Наполеона; внутренность церкви св. Петра в Риме и большой залы в Мариенбургском замке; виды Московского Кремля с Каменного моста ...и проч. и проч. Цена за вход в космораму самая сходная, по рублю с персоны, а с детей по полтине».

Так подробно газета информировала публику о развлечениях, не забывая при этом указать и на цены.

Несмотря на одиозность фигуры знаменитого фельетониста, следует признать в нем одного из первых в отечественной рекламе копирайтеров.