42. Развитие рекламной деятельности в России во второй половине XIX. Художественный язык и стиль вывесок.

Художественный язык и стиль вывесок. На протяжении более чем 100 лет русская живописная вывеска вырабатывала свой художественный язык.

В России вывеска не имела такой длительной по времени биографии, как в Европе, но очень быстро обрела свою самобытную и самостоятельную форму. Сохранились замечательные образцы этого вида искусства. К сожалению, они немногочисленны. Русская рекламная вывеска разделила судьбу русской иконы, так как огромное количество вывесок не сохранилось, погибло. Всего несколько десятков образцов хранятся в городских музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

Стиль вывесок определяют как примитивный. В тоже время вывески несли и черты полисемантизма - их стиль был «яркий, лаконичный как на плакате, и в то же время материальный, весомый». Далее исследователь отмечал: «...аккумулируя различные жанры, сюжеты, приемы профессионального искусства, она являет собой новый и несвойственный ему вид, соединивший качества станкового и «прикладного» искусства, функции торговой рекламы и декоративного панно, «вывесочный натурализм» и высокую степень образного обобщения на идеальном или, точнее, лубочном уровне, «оглядку» на общепринятые нормы изображения и очень специфический образно-пластический язык...».

Вывеска вобрала множество разнообразных стилистических приемов и в конечном итоге выработала свой оригинальный стиль:

«Вывеска сделала качествами стиля и масштаб, и контрастность, необходимую для чтения издали, в городской пестроте; и грубую основу - шершавое кровельное железо, клеенку; и небогатый выбор тускловатых и грубоватых малярных красок; и определенность сюжета, стро-го заданного набором здесь же под рукой имеющихся предметов торговли».

Вывески отличались размерами, цветом, шрифтом, но, в тоже время, между ними существовало стилистическое единство. Оно заключалось как в тематике их содержания, так и в технологии исполнения. Вывески стилистически близки народному искусству, перенесенному в условия города. Исследователи относят их к жанру городского изобразительного фольклора.

К началу XX в., несмотря на конкуренцию шрифтовой и уже световой вывески, живописная вывеска развивается и совершенствуется. Обьемная, знаковая вывеска не получила такого развития, как живописная. В этой особенности усматривают отражение национального характера:

«…Русский человек пойдет есть-пить и покупать, где поярче, нарядней, где «повкусней» нарисовано, да и размером побольше. Живописная вывеска как нельзя лучше соответствовала этим требованиям, так же, как и ее каноны, вырабатывавшиеся с учетом вкуса и приверженности русского человека».

В России вывеска имела не столько утилитарное, сколько скорее эстетическое значение. Вывеска - это эмблема товара. Она должна привлечь покупателя, показать товар «лицом», должна быть нарядна, легко читаться с близкого и дальнего расстояния. Вместе с тем живописность вывесок в России придавала отдельным участкам улиц неповторимый живописный облик, который скрашивал холодную вереницу доходных домов. «Вывесочное дело в таком виде, в каком оно создалось у нас, явление чисто русское», - писал художник Кузьма Петров- Водкин, который начинал свой творческий путь с этого ремесла

В вывеске была выработана своя, особая система изображения. Особенностью распределения ее на фасадах зданий была, как тонко подметил Теофиль Готье, «ордерность».