14. Развитие рекламы в XVIII в. Во Франции. Живописные вывески-картины в Париже.

Эпидемия афиш и объявлений в Париже.

Развитие рекламы в XVIII в. во Франции. Живописные вывески-картины в Париже. В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные в технике масляной живописи. Городские власти требуют снимать устаревшие вывески на кронштейнах. Будучи больших размеров, они представляли угрозу в ветреные дни, скрипели, бросали тени, по своим эстетическим качествам уже не соответствовали времени, смотрелись грубо. Это были крупные, объемные, элементы, такие как «эфес шпаги величиною в шесть футов, сапог с бочку величиною, шпора с экипажное колесо, перчатка такого размера, что в каждом ее пальце поместилось бы по трехлетнему ребенку; чудовищные головы и руки, держащие рапиры, заполняли улицы во всю ширину». Вместо них, сначала над входом, а затем и прямо на стенах домов стали появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами. В связи с возникшей модой на вывески-картины заказы на их изготовление получают худож-ники-живописцы. Вывески-картины, писали Антуан Ватто, Жан-Батист Симеон Шарден, Жан-Батист Грез, Франсуа Лемуан и др. Своим мастерством они подняли вывеску на высокий уровень европейской живописи XVIII в., впервые сделав рекламу областью высокого искусства.

Вывеска «Лавка Жерсена» Антуана Ватто (1720 г.) Вершиной европейской станковой вывески-картины стала написанная в 1720 г. Антуаном Ватто (1684 – 1721) вывеска для антикварного магазина «Великий монарх» в Париже. Эта вывеска уникальна – она признана шедевром европейской живописи XVIII в. и вошла в историю европейского искусства XVIII в. В 1720 г. Ватто, будучи уже очень больным, находит приют у Франсуа Жерсена, торговца картинами, хозяина лавки «Великий Монарх», которому пишет вывеску. Это не первая реклама Ватто – он уже писал вывеску на которой изобразил Людовика XIV, подносящего орден Дофину. Его знаменитая картина «Жюль» также является вывеской для итальянской театральной труп-пы, выступавшей в Париже.

Ватто пишет вывеску, отбросив все условности созданного им жанра «галантных празднеств». На ней изображена сама лавка с посетителями, среди которых и просвещенные знатоки, и обыкновенные любители, и приказчики, и зеваки, и влюбленная пара. Ватто показывает лавку без фасадной стены, благодаря этому приему мы видим одновременно все, что находятся внутри лавки, и мостовую, и тротуар, приказчиков, укладывающих купленные картины в ящик, прохожего, прислонившегося к стене и наблюдающего за тем, что происходит внутри. Впервые Ватто изображает повседневность. Оказалось, что мир повседневности, улицы, легко соприкасается с миром вечного искусства, олицетворением которого являются висящие на стенах в бронзовых рамах портреты минувшего века, века Людовика XIV, Короля-Солнце, портрет которого, среди прочих других, укладывают в ящик. Жерсен недолго использовал вывеску в качестве рекламы. Сейчас вывеска «Лавка Жерсена». Ватто является украшением коллекции картинной галереи Берлин-Далем.

Эпидемия афиш и объявлений в Париже. Со времен Короля-Солнце Людовика XIV за главным городом Франции прочно укрепилась роль столицы моды, роскоши и развлечений. После кончины Людовика XIV в 1715 г. наступают годы Регентства, когда вместе с аристократической, дворянской культурой развивается культура буржуазная, со своими идеалами повседневной, частной жизни. Все более утверждавшийся капиталистический способ производства обуславливал новые формы общественно-политических отно-шений. Из молитвенно замкнутой столицы королевства, каким его сделала мадам Ментенон, Париж вновь превращается в бурлящий общественными страстями город, где аристократия стремилась в основном развлечься, а буржуазия на этом заработать. Именно в это время здесь бурно проявила себя потребность в массовом информировании, которая выплеснулась на улицы. В Париже началась эпидемия афиш и объявлений – ежедневно огромное их количество, расклеивалось на стенах по всему городу. Среди них было множество объявлений частного характера. Городские власти стремились усмирить стихийное рекламирование, захлестнувшее столицу. В 1734 г. выхо-дит полицейское распоряжение, запрещающее под угрозой штрафов несанк-ционированную деятельность по распространению печатных видов рекламы. Для этого выделяются расклейщики, имеющие специальную медную бляху, дающую право заниматься расклейкой только им. Ими же все афиши на следующий день срываются и заменяются новыми. Афиши были самого различного содержания: епископские послания, приговоры суда, наложение ареста на имущество, распродажа вещей покойника, торги, церковные послания, обращения к набожным душам, истолкование таинства евхаристии, продажи и покупка различных вещей, театральные афиши и афиши балаганов. Театральных афиш было так много, что они распределялись на семь—восемь рядов, расположенных пирамидой: наверху афиши Гранд-Опера, внизу – бульварных спектаклей и балаганных представлений.

Для того, чтобы заказать для расклейки объявление необходимо купить в специальном бюро заготовленные бланки и заполнить его текстом. Запрещено вывешивать какие-либо объявления без разрешения начальника полиции. Без разрешения можно печатать только два рода объявлений: уведомления о похоронах и пригласительные билеты на свадьбы.

Кроме многочисленных афиш прохожим прямо на улицах раздаются «летучие листки» и афишки, рекламирующие разнообразные как торговые, так и развлекательные заведения, коих в Париже уже в это время было множество. В текстах этих рекламок, предназначенных для толпы, исполь-зовался простонародный грубоватый стиль изложения, как например на листке, рекламирующем пригородную дешевую харчевню:

«Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,

Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,

Где вы получите 4 пинты за 2 су.

На паре досок в лодке,

Без скатертей и салфеток

В этих бахусовых местах

Вы выпьете столько,

Что вино польется у вас из глаз» .

Чтобы обуздать рекламную стихию на улицах Парижа создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers - «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения». Оно выходило два раза в неделю и пользовались устойчивым спросом. Но потребность в подобного рода изданиях была столь велика, что реклама зрелищных представлений выделилась в специализи-рованные выпуски Affich et Annonce . Множество объявлений публиковала и популярная «Парижская газета», ставшая ежедневной с 1 января 1777 г., и выходившая тиражом около десяти тысяч экземпляров. Объявление в пять-шесть строк стоило в ней около 12 су, что было значительно дешевле, чем в той же Англии, где цены к началу XIX в. исчислялись уже не на пенсы, а на шиллинги. Тем не менее «Парижская газета" давала 100 тысяч ливров чистой прибыли в год . Реклама становится прибыльным делом. С 1789 г. число газет растет и за последующий год доходит до 350-ти. Все газеты публикуют объявления, причем не только столичные, но и провинциальные