40. В Развитие рекламы в сша во второй половине XIX века. Озникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство» во второй пол. XIX в.

Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство» во второй пол. XIX в.

Во второй половине 19 века назревает и в конечном итоге происходит качественный сдвиг на рынке рекламных услуг, где лидировать начинают конторы, которые по-новому выстраивают схему рекламного процесса. Они ориентируются на рекламодателя, от которого зависит само существование РА на рынке рекламных услуг. Возникает основной принцип взаимоотношений между РА и рекламодателем, действующий и в настоящее время – работа РА на рекламодателя.

Появление рекламных агентств. Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Фрэнсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение. Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

Спектр услуг расширялся и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектра услуг, уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотно-шений между субьектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.