16. Развитие рекламы в XVIII в. В России. Пропагандистские и политические функции лубка.

Пропагандистские и политические функции лубка. Эрвин Тофлер писал о том, что каждая цивилизация имеет свою инфосферу – «каналы коммуникаций, по которым движется необходимая информация». В первой половине XVIII в. в России таким коммуникационным каналом оказался популярный в народе лубок, который становится «острым оружием в политической борьбе». Лубок начинают использовать в политических целях как сторонники, так и противники Петра – с одной стороны он пропагандирует петровские преобразования, с другой является пропагандистским оружием оппозиции против Петра. В том и другом случае он выступает в роли политической рекламы. Например листы “Илья Муромец и Соловей-Разбойник” и “Славное побоище царя Александра Македонского с царем Пором» в аллегорической, иносказательной форме показывают царя Петра в образе победителя над врагом. Сравнивая с ними гравюру «Полтавская битва», исполненную в 1709 г. А. Схонебеком, можно заметить, что Илья Муромец — копия изображения Петра I, а Соловей-Разбойник похож на Карла XII. Черты Петра I можно узнать и в изображении Александра Македонского. Петр одет в латы, как на бюсте К. Растрелли, у него излюбленные им манжеты и шейный платок.

Лубок пропагандирует царские указы, например указ брить всем бороду и носить платье по иноземной моде. Неужели, действительно, для Петра было так это важно? В. Ключевский пишет:

"Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были признаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону нововведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, которыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**.

И далее:

"древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а выставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Получается, что этой политической теме посвящен лубок с бородатым раскольником и цирюльником, на котором текст гласит: «Цирюльник хочет раскольнику бороду стричь. Раскольник говорит, слушай цирюльник, я бороды стричь не хочу, вот ты гляди, я на тебя скоро караул закричу».

Лубок пропагандирует и новый для России колониальный товар – табак. При Петре I в России была разрешена вольная продажа табака, из которой Петр хотел сделать доходную статью для казны. Поэтому он содействовал развитию табачной промышленности и основал первые в России табачные фабрики. В коллекции Ровинского есть лубок, на котором компания мужчин нюхает табак и подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Этот лубок свиде-тельство того, что «по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака» .

Одновременно широкое хождение имели листы направленные против Петра. Самым знаменитым был «Кот Казанский» - сидящий кот с аккуратно подстриженными усами - противники царя имели обыкновение издеваться над его подбритыми “кошачьими” или, как они говорили, «колкими» усами. Надпись в рамке пародировала государев титул: «Кот казанский, ум астраханский, разум сибирский...».

По антипетровской направленности этому лубку близка картинка: «Баба-Яга едет с крокодилом драться». «Крокодилом» раскольники называли Петра. Для наглядности художник прямо под стариком с крокодильим хвостом нарисовал маленький парусный кораблик — любимое детище царя. Баба-Яга, в национальном эстонском костюме, изображена верхом на свинье. И этот намек был понятен зрителю: жена Петра - Екатерина - была уроженкой Эстонии. Образы Бабы-Яги, Крокодила и Кота были столь популярны, что кроме двух описанных, вышло еще четыре подобных лубка. Желая досадить «царю-антихристу», изображение Кота с полным титулом было повторено на «четверике» (лубок из четырех листов); на других лубках Баба-Яга дерется с бородатым Крокодилом, заставляет плешивого мужика танцевать под свою дудку или едет верхом на бородатом старике.

После смерти Петра I его противники выпустили большую сатирическую картинку из двух листов «Как мыши кота хоронили». Кота хоронят с музыкой, погребальные сани везут восемь лошадей. Тело Петра I тоже было перевезено на погребальных санях упряжкой из восьми лошадей. И на царских похоронах играл оркестр, впервые допущенный в России только в 1698 г. Титул Кота, пародирующий царский титул, был уже хорошо известен по предыдущим лубкам. Кота везут на чухонских дровнях, а вдова его прозывается Чухонка Маланья. Уроженку Прибалтики Екатерину, жену Петра, тоже называли в народе Чухонкой. Процессию сопровождают мыши, представительницы различных областей и земель: Охтенскои, Олонецкой, Карельской. Но все эти земли были отвоеваны Петром I в годы войны со шведами. Участвует в процессии мышь Шушера из Шлюшина. А Шлюшином называли в просторе-чии крепость Шлиссельбург, отвоеванную Петром. Одна мышь курит трубку. Вольная продажа табака была разрешена только царем Петром I. Изображена на картинке мышь, едущая в одноколке –одноколка появилась в России только при Петре, и сам царь очень любил в ней ездить. Этот список можно продолжать и дальше, но даже перечисленных признаков достаточно для утверждения, что Кот — Петр I. Лубок “Как мыши кота хоронили” был очень популярен в народе - на протяжении одного столетия он выдержал шесть повторений. Возможных заказчиков подобных лубков в России тогда было предостаточно – народ не поддерживал реформы Петра, а сам он воспри-нимался однозначно. Не случайно, например, в первой четверти XVIII в. появилась в России гравюра (с медной доски) “От Христа падение Антихриста”, где лицо поверженного дьявола — точный портрет Петра I. Став средством политической борьбы лубок фактически стал политической листовкой.

Выводы. В начале XVIII в. в Россию проникают и развиваются европейские формы рекламы – возникает пресса, появляется газетная реклама, вывески по европейским образцам, зрелищная афиша. В период петровских реформ ос-бое значение придавалось массовым праздникам и зрелищам, которые были насыщены разнообразными элементами политической рекламы. Функции политической рекламы выполняют гравюры и лубок.

Хронология.

2. января. 1703 г – по указу Петра издается первая русская печатная

газета. Москва.

31 мая 1710 г. – первое объявление в российской прессе.

В приложениях к «Ведомостям» - «Реестр

гражданских книг».