23. Развитие рекламы в России в первой половине XIX в. Фольклорные формы рекламы ярмарок, праздников и народных гуляний.

Фольклорные формы рекламы ярмарок, праздников и народных гуляний. К началу XIX в. народные гулянья и проведение праздничных ярмарок были весьма многочисленны как в обеих столицах, так и в провинции. Так, в путеводителе по Москве, выпущенном в конце XVIII в., народные гулянья выделены в самостоятельный раздел, в котором перечисляется их более двадцати в различных местах Москвы и ближайших пригородах.К этому времени наиболее многолюдными стали гулянья на Москве-реке у Кремля, на Девичьем поле, на Трубной площади и «под Новинским».Как видно из , сделанной в последние годы XVIII в, цветной гравюры, гулянье под Новинским отличалось большим размахом. По середине широкого бульвара длинной чередой тянулись деревянные балаганы. На их фасадах можно разглядеть рекламные плакаты фокусников, акробатов, канатоходцев, наездников и укротителей.

После Отечественной войны народные гулянья под Новинским возродились еще большим размахом. Отмечая их успех, обозреватель «Отечественных записок» писал в 1822 г., что гулянье «занимает место между Кудрипо и Смоленским рынком» и что «на сем месте явился новый прелестный город из строений готической архитектуры, воздвигнутый по проекту г. Ежевского» и состоящий «из 13 амфитеатров (то есть балаганов), 4 гор, 2 каруселей и 31 палатки»

Приблизительно с такой же картиной развития народных гуляний мы встречаемся в Петербурге, где с середины XVIII в. они устраивались на Царицыном лугу (нынешнем Марсовом поле), а также на Адмиралтейской и Дворцовой площадях, по соседству с Зимним дворцом. В царствование Павла I организация народных гуляний в этих местах была запрещена, и они устраивались на Неве — у Смольного, у здания Академии наук, против Петропавловской крепости. В дальнейшем они снова были перенесены на Дворцовую площадь и примыкавший к ней плац перед Адмиралтейством. Начиная с масленицы 1827 г. здесь дважды в году возникал увеселительный городок, простиравшийся от Дворцовой до Исаакиевской площади. На этой территории возводились большие и малые балаганы, катальные горки, карусели, многочисленные качели. Гулянье продолжалось всю неделю. Начиналось оно ежедневно в полдень и заканчивалось в 8 часов вечера. Веселье шло везде. Посетители балаганов могли наблюдать вольтижировку (гимнастические упражнения на лошадях), пляски на канатах, дрессированных животных, представления кукольников. Большое количество зрителей привлекал раек, представляющий собой небольшой ящик с двумя увеличительными стеклами впереди, внутри которого с одной катушки на другую перематывалась длинная лента с видами разных городов, портретами великих людей и картинами исторических событий. Желающий за копейку мог просмотреть движущиеся картинки и прослушать замысловатые рассказы, которыми раешник сопровождал показ. Любители острых ощущений катались с высоких гор, а также на различных качелях, каруселях. Множество торговцев предлагали гуляющим орехи, различные сласти, пироги, баранки, квас. Голоса сбитенщиков и торговцев разными сластями, звуки шарманок, громогласные шутки и прибаутки раешников (например, «а вот извольте видеть, сражение: турки валятся, как чурки, а наши здоровы, только безголовы») и хохот толпы в ответ на выходки «дедов» с высоты каруселей сливались веселый шум. Эту атмосферу точно передает стихотворение Г. Р. Державина:

«...Покрыта площадь пестротою,

Чепцов и шапок миллион!-

Какой восторг! Как все играет,

Все скачет, пляшет и поет,

Все в улице твоей гуляет,

Кричит, смеется, ест и пьет!»

Но не только в столицах развивались зрелища, связанные с народными гуляньями. В те же годы они находили свое место и в других городах, среди которых можно выделить Одессу, и в городах старых, разраставшихся в обстановке развития промышленности, как, например, в Туле.Наконец среди ярмарок наиболее известной являлась Макарьевская ярмарка, ежегодно устраивавшаяся в городе Макарьеве на Волге, неподалеку от Нижнего Новгорода.В Макарьеве, наряду со старейшим в России публичным летним театром, построенным близ Гостиного двора «для особ благородных», стояло шесть-семь «подкачельных балаганов» для «увеселителей подлого сословия». Когда взамен дотла сгоревшей Макарьевской ярмарки в 1816 г. была учреждена всероссийская ярмарка в Нижнем Новгороде, народные зрелища и здесь нашли свое место: уже на первых картах ярмарочной территории, в центре ее, кружком отмечены «Качели» и «Комедиантские балаганы». А в одном из первых путеводителей по Нижегородской ярмарке наряду с описанием «развлечений для особ благородных и купечества» отмечены также народные гулянья, где «Паяц, которого по справедливости можно назвать распорядителем народных празднеств, забавляет бурлаков».

Во время ярмарок, народных гуляний и праздников наиболее распространенными были следующие виды рекламы: 1) устная - громкие зазывы балаганных дедов, торговцев и ремесленников; 2) изобразительная - вывески, афиши, живописные панно рекламного характера; 3) театрализованная - комические диалоги и сценки на балконах балаганов, на раусах качелей, каруселей и цирков. Все эти виды рекламы находились в органическом единстве, во многом и создавали ярмаркам и праздникам яркое своеобразие и неповторимый ярмарочный стиль. Как отмечал Ю. Лотман, реклама в то время “не могла выступать в виде плаката “для глаз”, а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей”.