2. Связь моды и экономики.

ИНДУСТРИЯ МОДЫ (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.

Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.

До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.

Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды.

В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).

В 1950–1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.

Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня – товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса). Изделия класса «кутюр» – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле). Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории. Группа товаров pret-a-porter de lux – более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.).

С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно «омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов – теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.

Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации» индустрии моды.

Функционирование индустрии моды. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.

Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга – рекламы и PR). Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона.

Производители модной продукции делятся на две группы – прямые производители и контракторы.

Прямые производители – это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.

Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии).

Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий – прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin.

Поскольку утилитарные функции модных товаров имеют для потребителя не первостепенное значение, то при организации рекламных компаний часто используют двусмысленности. Кельвин Кляйн, создатель джинсов, показал в рекламе нового типа одежды молодую актрису под лозунгом «There is nothing between me and my Calvin`s». Что можно было понять как намек на отсутствие нижнего белья на девушке. Поскольку в США шла «сексуальная революция», то рекламный ролик вызвал взрыв популярности джинсовой одежды, хотя реклама не дала никакой информации о качестве товара. Подобное «создание образов» типично для рекламы всех видов модных товаров.

Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.

Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика. 

Билет № 82

1. Советский дизайн. 20-е годы.

Высшие художественно-технические мастерские были открыты в Москве 29 ноября 1920 года. ВХУТЕМАС включал восемь факультетов: печатно-графический, живописный, скульптурный, деревоотделочный, архитектурный и факультет металлообработки. Студенты проходили первоначальное двухгодичное обучение на основном отделении, первым деканом которого был Александр Родченко. Они приобщались к основам художественной культуры, изучали цвет, объем, пропорции, ритм, динамику.

В1926-1927 ВХУТЕМАС был реорганизован во ВХУТЕИН. ВХУТЕИН - Высший государственный художественно-технический институт. Учрежден в Москве в 1926-27 на базе ВХУТЕМАСа. Состоял из основного (общеобразовательного) отделения и факультетов: архитектурного, скульптурного, живописного, полиграфического, деревоотделочного, металлообрабатывающего и текстильного. Постановка общего и профессионального художественного образования во ВХУТЕИНе была значительно улучшена по сравнению с ВХУТЕМАСОМ. Однако в программах и практике обучения ВХУТЕИНа еще сохранялись элементы формализма. Среди преподавателей было много формалистов. Никаких практических заданий Вхутемас не выполняет. Никакого участия в художественной жизни страны не принимает. Нет связи ни с заводами, ни с хозяйственными органами, ни с полит-просветительными центрами, ни с издательствами, ни с какими другими социальными потребителями художественного труда. Вся установка на мещанский, квартирный спрос, на "картинки", на колечки, на вышивки гладью. Сведены на нет все завоевания пролетарской революции в области художественной идеологии, художественного труда и педагогики. Поэтому ВХУТЕИН не смог удовлетворительно справиться с задачей воспитания советских художественных кадров. (Или кто-то просто очень хотел его закрыть.) В1930 ВХУТЕИН был закрыт. Вместо него были созданы Московский архитектурный институт и Московский художественный институт (которому позднее было присвоено имя В. И. Сурикова. Дизайнерами становились не благодаря, а во многом вопреки существовавшим дизайнерским учебным заведениям. Особенностями национального дизайн-образования, его базовыми знаниями, как всем известно, были широкая (то есть никакая) общеобразовательная подготовка плюс академическое общехудожественное образование родом из XVIII века, переродившееся в школу социалистического реализма. Про то время можно было сказать, что дизайнерского образования у нас не было, а дизайнеры - были.

Хронология российского промышленного дизайна.

В России в 1923 году создан первый (у нас) легковой автомобиль. В1925 году - участие в Парижской выставке, где с нашей стороны была представлена: Изба-читальня - рабочий клуб с полной предметной начинкой. 1926 год - выпушена серия малолитражных тракторов. 1935 год - метро в Москве. 1939 год - малолитражные автомобили. 1948 год - автомобиль "Победа М-2о", серия трамваев. В послевоенные годы в истории дизайна наметились две тенденции. Приверженцы первого направления считали, что моральный долг дизайнеров - способствовать эстетическому развитию публики, тогда как другие, придерживаясь демократических взглядов, стремились дать публике то, что она, скорее всего, желала получить и что определялось коммерческим успехом. 1949 год - цельнометаллические вагоны поездов с откидывающимися полками. 1950 - 1960-е годы. Дизайнерские фирмы, стремительно развиваясь, использовали свой талант не только для оформления товара, но и для его упаковки, для оформления интерьеров торговых помещений, витрин, выставок, средств общественного транспорта, для изготовления фирменных знаков, логотипов, фирменных канцелярских бланков, для разработки общей концепции иммиджа данной корпорации.

Трудности и их решение: В дизайн пришли люди из искусства, имеющие слабую техническую подготовку. Проекты отличались техническим несовершенством. Дизайнеров обвиняли в излишнем формализме. Но... дефицит товаров, нерешенность проблемы количества способствовали развитию дизайна в 6о -е годы. А так же - необходимость повышения социального престижа (Советское - значит лучшее), необходимость гуманизации производства и техники (эргономические требования: цвет, звук, форма, запах, комфорт, необходимость превращение труда в радость, воплощение формулы: человек -вещь - среда).

1962 год - возрождение дизайна. Разработка комплексных художественно-конструкторских программ (дизайн-программ или государственных стандартов, в простонаречии ГОСТов) 1962 год - вышло постановление Совета Министров СССР "Об улучшении качества продукции машиностроения и товаров культурно- бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования". Организация Всесоюзного Научно- Исследовательского Института Технической Эстетики ВНИИТЭ (с филиалами на Урале, Дальнем Востоке, Украине, Белоруссии, Литве, Армении, Грузии), внедрение методов художественного конструирования. 1964 год - появился журнал "Техническая эстетика". 1970-е годы. В дизайнерской деятельности появилось несколько новых направлений: 1. гуманитарный дизайн для бедных слоев населения 2. компьютерный дизайн 3. создание энергоэкономичной бытовой аппаратуры. Дизайнеры стали больше уделять внимания вопросам надежности и эргономичности изделий. Конец 1980-х - 2002 годы - быстро развивается технология компьютерного дизайна. Теперь один дизайнер может решать такие задачи, какие решить раньше было по силам лишь конструкторскому бюро. В связи с появлением персональных компьютеров быстро развиваетс

я Промышленный Дизайн и некоторые направления дизайна: а. дизайн интерьера в. веб-дизайн в. ландшафтный дизайн г. полиграфический дизайн

2. Язык костюма и его инфомативность.

Одними из важнейших задач в области семиотики костюма являются выделение общезначимых языковых элементов и составление алфавита, а затем словаря костюма.

Под информацией в костюме следует понимать сложность и своеобразие пластического и пространственного расположения элементов и степень их качественного и количественного изменения, особенность их взаимоотношений и новизну (ткани, цвета, узора).

Любая информация может быть кодирована и перекодирована. След-но для передачи инф-ции должен быть код, с помощью которого можно производить любые операции. Код – правило, описывающее отображение одного набора знаков в др наборе знаков; код – множество образов при этом отображении. (Напр., нежность в костюме будет выражена через пастельные цвета, плавные линии, простые рисунки ткани, которые и будут служить кодом).

Некоторые из знаков и элементов, уменьшающих оригинальность информации и позволяющих усвоить сообщение, носят постоянный характер и условно обозначены как символы.

Символы – легко воспроизводимые визуальные или звуковые сигналы, точная форма которых не столь важна. В теории костюма символы очень важны, т.к. благодаря им мы можем распознать эпоху через черты, идентичные чертам других видов искусства. Также символы характеризуют структуру костюма, его содержание, сущность.

Знак – элемент некоторого конечного множества. Знак может иметь разную степень сложности, но он всегда что-то обозначает. В костюме все знаково, т.к. костюм – это система, и любая его деталь несет в себе отражение. Напр., воротник – это элемент костюма, но воротник определенной геометрии – это знак индивидуальности или какой-то конкретной моды. Знаки могут быть многократно повторены, также обладают свойством системности.

По степени выразительности свойств, схожести с реальными предметами действительности знаки делятся на:

5. Знак – индекс (ассоциируется с обозначаемым им объектом; никакой природно-обусловленной связи между ними нет)

6. Иконические знаки

7. Знаки – символы (это знаки-объкты на основании соглашения)

Знаки-символы и знаки-индексы находятся с объектами в отношении ассоциации (искусственной – в 1-м случае, естественной во 2-й). Сущность иконического знака – в степени сходства с объектом. Однако, только знак-индекс предполагает действительное соприсутствие обозначаемого объекта.

Знак по-разному может интерпретировать действительность. Так, костюм отражает разную степень изобразительности и выразительности, т.е. степень схожести с какими-то формами природы и абстрагированности от них.

Т.о., костюм – система символов и знаков различной степени информативности, вызывающих образные ассоциации у людей и зависящих от исследуемых уровней структуры костюма.

Билет № 83

1. Классификация стилей по разным позициям.

Класс-ция стилей тесно связана и историческими и социологическими зкономерностями развития мира. Эволюция стиля предполагает наличие в нем признаков других стилей или типов и не зависит от взаимоотношений их или их элементов.

Традиционная схема класс-ции стилей в истории развития европейского ис-ва по временному признаку: классический, средневековый (византийский, романский, готический), стиль эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир, современный. Органическое слияние костюма с окружающим миром предметов и архитектуры является стилевым признаком культуры. Стили могут быть «нормированные», их можно рассматривать как чередующиеся во времени этапы развития тенденций в искусстве и архитектуре (перечисленные названия стилей см. выше), а можно рассматривать с позиции абсолютной новизны по отношению ко всем предшествовавшим. Тогда в XX в., например, можно выделить только 3 стиля (20-30 гг., 40-60 гг., 70-90 гг.)

Пространственно - структурный подход. В основе – структура связи элементов и степень информационности или знаковой их выразительности. Далее см ответ на билет № 77, 2.

Т.о., во все периоды истории стиль был ориентирован на некий образ: человек сильный и здоровый, как отражение земных богов, символ бога-человека или богоматери, образ-символ монарха и человек-герой со своими личностными характеристиками. Но все же ярче всего облик времени отражал костюм. Для XX в. характерен особый синтез искусств и их взаимопроникновение.

Стиль – категория надличностная, художник может восстать против него, опровергнуть его своим творчеством, но он это делает внутри себя, образуя «локальное» стилевое направление, или стиль определенного автора. В основном взаимоотношения стиля и художника конфликтны. Например, стиль работает на художника, и секрет успеха мастера заключается в его умении соответствовать запросам стиля; художник помогает канонизировать стиль, доводит его до определенной точки, за которой тот уже обречен либо на изживание, либо на самообновление; наконец, в XXI в. наблюдается последовательное отрицание каких-либо стилевых принципов.

Стили также делятся на: региональные, континентальные и национальные.