18 Век был переходным моментом для России, а для ярмарочной площадной культуры стал и отправной точкой, началом яркого и сложного, хотя и сравнительно короткого пути.

Развитие промышленности и рост городов в этот период привели к оживлению торговли внутри страны, к созданию единого общероссийского рынка. Резко увеличилось количество ярмарок и их товарооборот, усилился приток иностранных купцов. В начале 1830 гг. в России – более 1700 ярмарок.

Кроме непосредственных участников купли-продажи на ярмарки стекалось много «обслуживающего персонала» (продавцы снеди, носильщики, грузчики, ростовщики, увеселители). Наряду с торговыми палатками возводились трактиры, кабаки, качели, карусели, цирковые и театральные балаганы, позднее – эстрады.

Площадь, бывшая центром общественной и торговой жизни города, с 18 в. стала и местом проведения массовых празднеств.

Многолюдные гулянья и праздники всегда входили в городской быт, но на протяжении долгого времени они полностью копировали крестьянскую традиция: устраивались в те же5 календарные сроки и в тех же формах (ряжение на святках, катание на лошадях и с ледяных гор на масленицу, качели на пасху, завивание венков и хороводы «на пригороде» на троицу и т.п.). Сами гуляния в городе назывались «под горами» или «под качелями».

С 18 в. значительно различается быт городов и деревень. Перемещение традиционных земледельческих празднеств в новые, городские условия сказались и на их характере:

- нарушается строгая регламентация и обрядность,

- перестает ощущаться магическая сторона действий и слов, уходят из памяти исконные мотивировки и языческая предназначенность празднества;

- резко меняется состав участников гуляний и ярмарок, сталкивается огромное число людей, представителей всех сословий, многих местностей и национальностей;

- гулянье становится открытой системой и легко впитывает в себя элементы и формы различных традиций, сфер быта, культуры, искусства (влияние иноземной культуры, но оно было неравномерно в разных слоях населения, коснувшись прежде всего верхних слоев).

В 1702 г. Петр Ш распорядился выдвинуть в центре Москвы «комедийную хоромину» - первый публичный театр, на представления которого могли приходить все желающие. Театр «должен был разъяснять всенародному множеству истинный смысл деяний преобразователя». С задачей труппа театра не справилась, но пробудила интерес к театру в разных слоях городского населения. Во второй четверти 18 в. появились театры: придворный, школьный, городской демократический и устный народный.

Для популяризации своих преобразований Петр I прибегал к публичным зрелищам: уличным маскарадам; торжественным шествиям; иллюминациям; пародийным обрядам и т.п. Где использовались традиции народного святочного и масленичного ряжения, а так же – символы и аллегории школьного театра. Петр увлекался фейерверками и части принимал в них участие – обладали огромной зрелищной эффектностью и доступностью широкому кругу зрителей. Опыт фейерверного театра («огненных действ») позднее использовался и для создания сценических эффектов в театральных постановках и в балаганных феериях.

С конца 17 в. все более популярными становились светские лубочные картинки, среди которых и западноевропейские «потешные» листы, русские лубки с изображением шутов, скоморохов, народных праздников и гуляний, сказочных героев. В 19 в. на смену им пришли лубочные книжки с текстами повестей, сказок, сатир, пользующиеся повышенным спросом.

Характерная черта России 18 в. – наплыв в страну иностранцев, в том числе и бродячих актеров, познакомивших население (городское) с европейским ярмарочным искусством).

Формировавшийся площадной фольклор вбирал в себя и традиционные народные зрелища: выступления кукольников, вожаков медведей, музыкантов и балагуров. Городская площадь впитывала, отбирала, перерабатывала весь разнообразный материал, выплескивавшийся туда в праздничные дни, приспосабливала к требованиям основного своего посетителя, в то же время формируя его вкусы и запросы. Это привело к тому, что на ярмарках и гуляньях возводились целые увеселительные городки (со старыми и новыми, не известными деревенской Руси развлечениями, зрелищами).

Праздничная площадь интересна тем, что ее зрелищные формы создавались на стыке двух культур: аграрной и индустриальной. Сложность (неоднородность и многословность) истоков породила необычайную пестроту зрелищных форм, ставшую специфическим признаком городской площади во время народного гулянья.