VII. Комплексные направления в деятельности pr Понятие, выбор и формирование паблисити

Паблисити в переводе с английского – это позитивная известность и признание какой-либо организации или какого-либо лица в сфере их деятельности.

Паблисити в сфере бизнеса формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. Имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. Он основывается не на абстрактных понятиях, но на убедительных фактах о личности, организации, компании, фирме и производимых товарах и услугах.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR – пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: значительно меньшая цена за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

• усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты;

• при объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он – новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза;

• если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити (специальные события, спонсорство) могут возобновить интерес рынка к нему;

• объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории;

• ограниченность бюджета на продвижение продукта на рынке может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью;

• реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.