Раздел V. Социально-культурные технологии

впечатлений о продукте у зрителей, читателей и слушателей, Сформировав один раз свой набор впечатлений о брэнде, они вся­кий раз ожидают, что от очередного контакта с брэндом они полу­чат тот же набор впечатлений. Если эти ожидания по тем или иным причинам не оправдываются, аудитория меняет свое отно­шение и, соответственно, возникают проблемы у носителя брэнда Брэнд представляет интерес не только для производителей и по­требителей социально-культурных ценностей, продуктов и услуг. Он является существенным стимулом для ресурсодержателей -тех, кто вкладывает средства в их производство и рекламу.

Таким образом, брэнд - это самый главный актив, каким рас­полагает любой объект из числа социально-культурных ценностей, объектов и услуг, это основной капитал, на котором строится фи­нансово-экономическое и социальное благополучие государствен­ных и негосударственных учреждений, фирм и компаний соци­ально-культурной сферы,

Брэнды, которые формируются в этой сфере с помощью рек­ламно-информационных технологий, обладают множеством спе­цифических черт и характеристик. Во многом это зависит от ха­рактера и содержания самих рекламных кампаний. Брэнд кандида­та в депутаты во время предвыборного марафона, брэнд премьеры спектакля в период гастрольной поездки театра и брэнд того или иного вуза при проведении очередного набора абитуриентов будут существенно различаться друг от друга в зависимости от исполь­зуемых методов и приемов, от степени охвата аудитории, дина­мизма, постоянства, стабильности и эмоциональности воздейст­вия.

Большой подвижностью и неустойчивостью обладает, напри­мер, брэнд телевизионных и радийных социально-культурных про­грамм, газет и журналов, многих звезд эстрады и шоу-бизнеса,

Формирование и поддержание брэнда составляет основу спе­циального, тщательно разработанного медиаплана - плана рек­ламно-информационного обеспечения социально-культурного проекта и проекта любого предприятия и инициативы в области культуры, искусства, образования досуга, туризма, спорта. Медиа-план, разрабатываемый либо по заказу специальными агентствами и фирмами, либо самим заказчиком, представляет собой универ­сальную форму планирования информационно-рекламной под-

513

Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красилъников. Социально-культурная деятельность

держки и продвижения самых различных образовательных, худо­жественно-зрелищных, развлекательных и других досуговых предложений и инициатив.

До проведения рекламной кампании фирма (производитель), на основе предварительных исследований располагая данными о потенциале рынка своего продукта или услуг, осуществляет отбор целевой аудитории, потенциальных клиентов, проводя таким обра­зом сегментацию возможных уровней потребителей своего соци­ально-культурного продукта или вида услуг.

Медиаплан помогает выбрать наиболее эффективные инфор­мационные источники своего региона для рекламного продвиже­ния на рынок своего социально-культурного продукта или услуг; определить последовательность использования этих источников и составить соответствующий график выхода рекламы; при необхо­димости подобрать подходящие сюжеты и вычислить наиболее приемлемые размеры информационных объявлений; грамотно, экономно распределить бюджет рекламной кампании.

Структура медиаплана включает в себя вводную часть, где со­держатся сведения об авторах и реализаторах проекта (производи­теле). Даются название и тип социально-культурного объекта (да­лее - «фирма»); тип предлагаемого социокультурного продукта или вида культур но-досуговых услуг; информация о фирме, ин­формация о продукции или виде услуг. Определяются цель рек­ламно-информационной кампании, выбор целевой аудитории. В разработку бюджета под медиаплан включается стоимость раз­личных видов рекламно-информационного обеспечения предла­гаемого продукта или услуги: стоимость закупки выставочной площади и дизайна стенда, изготовления роликов на телевидении и радио, рекламы в журнале и газете, информационного сообще­ния - листовки, страницы в Интернет-сети, наружной рекламы, метрорекламы (в крупных городах) и рекламы в наземном транс­порте, проведения конференций, семинаров и презентаций. Обос­новываются медиаплан и результаты его реализации.

Технология создания рекламно-информационного сайта для Интернет-сети включает в себя следующие последовательные эта­пы: формирование коллекции изображений социально-куль­турного объекта, продукта или вида услуг, их накопление на ком­пьютерных носителях; написание сценария («архитектурного пла-

514